Une baisse soudaine des conversions Google Ads peut être très préoccupante, en particulier lorsque les campagnes précédentes généraient un bon nombre de leads, d’appels, de ventes ou d’autres actions utiles.
Mais une baisse des conversions ne signifie pas que vos campagnes Google Ads ne fonctionnent plus. Il peut y avoir plusieurs raisons, comme des modifications du site web, des problèmes de page de destination, etc.
Avant d’ajuster les enchères ou d’augmenter le budget, il est essentiel d’identifier où se produit la baisse. Avec une gestion Google Ads adaptée, identifier les causes sous-jacentes peut vous aider à les corriger. Vérifiez également si les conversions ont réellement diminué ou si Google Ads a simplement cessé de les suivre correctement.
Découvrez les raisons courantes d’une baisse soudaine des conversions Google Ads et voyez comment corriger ces problèmes.
Points clés à retenir
- Vérifiez le suivi des conversions avant d’apporter des changements majeurs à vos campagnes.
- Examinez les modifications récentes apportées à Google Tag Manager, à GA4 et au site web.
- Évaluez la vitesse de la page de destination, l’ergonomie mobile et les appels à l’action.
- Tenez compte des évolutions de la demande de recherche et du comportement des utilisateurs.
- Assurez-vous que le ciblage géographique correspond à votre zone d’intervention réelle.
- Diagnostiquez la cause avant d’apporter des changements importants à vos campagnes.
Les raisons qui peuvent faire chuter vos Google Ads
Une baisse soudaine des conversions issues de Google Ads peut se produire pour plusieurs raisons. Avant d’apporter des changements majeurs à votre campagne, examinez chaque cause possible pour identifier où la baisse commence.
1. Le suivi ou le balisage des conversions Google Ads a changé
L’un des premiers points à vérifier est le bon fonctionnement de votre suivi des conversions. Une campagne peut continuer à recevoir des clics sans signaler de conversions si une balise ou un événement de suivi a cessé de les enregistrer. Un audit de compte Google Ads détaillé peut être déterminant ici.
Des modifications dans Google Tag Manager (GTM) peuvent avoir un impact sur le fonctionnement des balises de conversion Google Ads. De même, des modifications des événements GA4, des paramètres de conversion, du code du site web, des envois de formulaires ou des pages de remerciement peuvent avoir une incidence.
Comment corriger
1. Vérifiez l’état des actions de conversion :
Accédez à Objectifs > Conversions > Récapitulatif dans votre compte Google Ads.
Recherchez les actions de conversion marquées comme Action requise, Inactive ou Mal configurée.
2. Vérifiez les modifications récentes du suivi.
Vérifiez si vous avez récemment mis à jour le code du site web, le conteneur Google Tag Manager, la balise Google, une action de conversion ou les paramètres de suivi.
Google Tag Manager → Espace de travail → Modifications
3. Vérifiez l’installation de la balise Google ou de GTM :
Assurez-vous que la balise Google ou le conteneur Google Tag Manager est correctement installé sur les pages concernées de votre site web.
4. Vérifiez le Conversion Linker :
Si vous utilisez Google Tag Manager, vérifiez que la balise Conversion Linker est installée et se déclenche correctement. Elle permet à Google Ads d’associer les clics sur les annonces aux conversions.
Connectez-vous à Google Tag Manager > sélectionnez le conteneur du site web > cliquez sur Balises> Conversion Linker.
Cliquez sur le nom de la balise (Conversion Linker)> puis vérifiez tous les détails.
La balise Conversion Linker doit être définie sur Toutes les pages.
Cliquez ensuite sur Prévisualiser dans GTM et utilisez Tag Assistant. Vous pourrez ainsi vérifier si la balise se déclenche en temps réel.
Consultez maintenant le panneau Tag Assistant ; vous pouvez voir le conversion linker indiqué comme déclenché.
5. Vérifiez le marquage automatique et le GCLID :
Accédez aux paramètres de votre compte Google Ads et vérifiez que le marquage automatique est activé. Vérifiez que les paramètres GCLID (Google Click Identifier) sont conservés lorsque les utilisateurs passent de vos annonces à votre site web.
2. Modifications récentes du site web
Les modifications récentes apportées à votre site web peuvent affecter les performances de vos Google Ads. Des changements dans la navigation, les formulaires, les URL, le processus de paiement, les boutons, les scripts ou le contenu peuvent compliquer les étapes de conversion.
Comment corriger
1. Vérifiez l’historique des mises à jour de votre site web :
Consultez l’historique de votre CMS, de votre développeur ou de vos déploiements pour repérer les modifications effectuées autour de la date à laquelle les conversions ont commencé à baisser. Recherchez les mises à jour de pages, d’extensions, de thèmes, de formulaires, de scripts ou de la fonctionnalité de paiement.
2. Testez l’intégralité de la page de destination.
Rendez-vous sur votre page de destination > cliquez sur le bouton Commencer.
Renseignez toutes les informations requises.
Assurez-vous de recevoir un message de confirmation après avoir rempli le formulaire.
3. Vérifiez le suivi après la mise à jour du site web :
Utilisez l’aperçu de Google Tag Manager ou Tag Assistant pour vérifier que la balise de conversion concernée se déclenche lorsque l’utilisateur effectue l’action souhaitée.
4. Vérifiez les URL importantes :
Vérifiez que les pages de destination, les pages de formulaire, les pages de paiement et les pages de remerciement se chargent correctement et renvoient le code d’état attendu.
5. Testez sur mobile et sur ordinateur :
Vérifiez que votre site web s’ouvre sur différents appareils. Ouvrez le site web sur différents appareils et navigateurs pour identifier les problèmes.
6. Comparez les performances avant et après :
Comparez les conversions, le taux de rebond et les actions effectuées avant et après la modification du site web. Si la baisse a commencé immédiatement après une mise à jour, examinez d’abord cette modification.
3. Les performances de la page de destination ont diminué
Si votre page de destination ne fonctionne pas correctement, elle peut être plus lente, plus difficile à utiliser ou moins pertinente. Les clics ne peuvent alors jamais se transformer en conversions.
Une vitesse lente, une mauvaise ergonomie mobile, une interface confuse et une communication ou un appel à l’action peu clairs peuvent amener des clients potentiels à partir sans effectuer l’action souhaitée.
Comment corriger
1. Vérifiez la vitesse de chargement de la page :
Utilisez des outils comme Google PageSpeed Insights pour repérer les éléments qui se chargent lentement.
Vérifiez si votre contenu se charge dans le délai imparti. Pour une bonne expérience utilisateur, un temps de chargement normal est de 2,5 secondes ou moins.
Vous pouvez également vérifier la rapidité avec laquelle la page réagit aux interactions des utilisateurs (clic sur un bouton ou un lien). Ce délai doit être inférieur à 200 millisecondes.
Mesurez à quel point les éléments tels que les boutons, les images et le texte se déplacent pendant le chargement de la page. Visez un score CLS inférieur à 0,1.
2. Testez l’expérience mobile :
Ouvrez la page de destination sur un smartphone et vérifiez que le texte est lisible, que les boutons fonctionnent, que les formulaires fonctionnent correctement et que les informations importantes sont visibles sans défilement excessif.
3. Examinez le CTA :
Assurez-vous que l’appel à l’action principal est clair et facile à trouver. Qu’il s’agisse de Demander un devis, Réserver une consultation ou Acheter maintenant, les utilisateurs doivent comprendre ce qui se passe lorsqu’ils cliquent dessus.
4. Comparez les performances avant et après les modifications :
Examinez le taux de conversion, l’engagement et les autres indicateurs pertinents avant et après la mise à jour de la page de destination afin de déterminer si la modification a affecté les performances. L’expérience sur la page de destination peut également influencer votre niveau de qualité Google Ads.
4. Cibler des mots clés trop larges
Cibler des mots clés en requête large peut permettre à vos annonces d’atteindre un grand nombre de recherches, mais cela ne signifie pas que toutes ces recherches ont une forte intention commerciale. De ce fait, vos campagnes peuvent obtenir des clics de personnes qui se renseignent, posent des questions ou recherchent des informations sans rapport. Le texte de votre annonce doit également refléter l’intention derrière les mots clés que vous ciblez.
C’est une situation dans laquelle les clics augmentent, mais les conversions continuent de baisser.
Comment corriger
1. Consultez le rapport sur les termes de recherche :
Cliquez sur Google Ads > Campagnes > Insights et rapports > Termes de recherche et identifiez les recherches réelles qui ont déclenché vos annonces. Recherchez les requêtes non pertinentes ou à faible intention.
2. Ajoutez des mots clés à exclure :
Vous pouvez résoudre ce problème en ajoutant les recherches non pertinentes en tant que mots clés à exclure afin que vos annonces aient moins de chances de s’afficher pour ces requêtes.
3. Séparez les mots clés à forte et à faible intention :
Regroupez les mots clés en fonction de l’intention de recherche afin de pouvoir évaluer quels termes génèrent des leads qualifiés ou des ventes.
4. Vérifiez les données de conversion au niveau des mots clés :
Comparez les clics, les taux de conversion, le coût et les conversions de chaque mot clé. Ne jugez pas un mot clé uniquement sur son volume de clics.
5. Examinez régulièrement les modifications :
Continuez à consulter le rapport sur les termes de recherche après avoir effectué des ajustements. Cela permet de repérer de nouvelles requêtes non pertinentes et de garder votre trafic aligné sur votre audience cible.
5. Fluctuations de la demande de recherche
Dans certains cas, les conversions sont affectées parce que moins de personnes recherchent vos offres. La demande de recherche peut évoluer pour de nombreuses raisons, comme la saisonnalité, les fêtes, l’évolution des besoins des clients ou les tendances de différents secteurs.
Si le volume de recherche global diminue, vos campagnes peuvent recevoir moins d’impressions et de clics, ce qui entraîne une baisse des conversions malgré des taux de conversion identiques.
Comment corriger
1. Analysez l’évolution du volume de recherche sur la période :
Évaluez les indicateurs de performance de vos Google Ads pour la période actuelle par rapport aux périodes précédentes en comparant les impressions, les clics et les conversions.
2. Tenez compte de la saisonnalité :
Examinez si certains facteurs, comme les fêtes, les changements climatiques, les grands événements ou les achats saisonniers, ont un impact sur la demande pour vos produits. Planifiez la structure de vos campagnes Google Ads en conséquence.
3. Vérifiez les termes de recherche :
Analysez le rapport sur les termes de recherche pour vérifier si les internautes utilisent d’autres termes pour trouver vos offres. Sur cette base, ajoutez de nouveaux mots clés.
4. Revoyez votre stratégie de campagne :
En cas d’évolution de la demande, concentrez votre budget sur les mots clés et les campagnes les plus efficaces au lieu d’augmenter vos dépenses.
6. Le ciblage géographique est trop large
Si votre entreprise opère dans une zone précise, un ciblage géographique trop large signifie que vos annonces sont diffusées auprès d’utilisateurs qui ne sont pas intéressés par vos offres. Cela peut réduire les taux de conversion même lorsque vos campagnes continuent de générer des clics.
À lire aussi : Comment les fuseaux horaires influencent les performances des campagnes PPC
1. Vérifiez les conversions par zone géographique
Vérifiez d’abord les performances de la campagne par zone géographique et comparez les conversions, le taux de conversion, les clics et le coût. Identifiez les zones qui génèrent beaucoup de clics ou de dépenses mais produisent peu ou pas de conversions.
2. Vérifiez les paramètres de zone géographique
Ouvrez la campagne Google Ads concernée et cliquez sur Paramètres.
Vérifiez ensuite quels pays, régions, villes ou zones sont actuellement ciblés.
Supprimez les zones situées en dehors de votre zone d’intervention réelle et ciblez des zones précises où votre entreprise peut servir des clients.
7. Trafic non pertinent
Vous obtenez des clics et des impressions, mais de la part d’utilisateurs non pertinents qui ne sont pas intéressés par les offres de votre entreprise.
Cela peut affecter les performances de la campagne, et vous pouvez avoir des difficultés à évaluer avec précision les données de trafic et les conversions.
Comment corriger
1. Vérifiez les tendances du trafic
Analysez les clics, les impressions, les conversions et les indicateurs d’engagement. Portez une attention particulière aux clics inhabituels ou aux actions inattendues qui s’écartent du comportement normal de la campagne.
2. Vérifiez les clics incorrects
Consultez les rapports Google Ads concernant les clics incorrects ou d’éventuels signes de trafic de mauvaise qualité. Google filtre automatiquement une grande partie du trafic incorrect.
3. Comparez les données Google Ads à celles de votre site web.
Consultez les rapports d’analyse ou du serveur pour vous assurer que le trafic provenant de Google Ads est correctement acheminé vers votre site. Repérez les visites anormalement courtes, les sessions répétées ou les tendances de trafic qui semblent incohérentes avec vos utilisateurs habituels.
8. La recherche basée sur l’IA change la façon dont les gens découvrent les entreprises
Avec les progrès de la recherche par IA, les utilisateurs posent de plus en plus de requêtes conversationnelles et obtiennent des réponses résumées sans cliquer sur les liens bleus.
Il est plus probable que les consommateurs effectuent davantage de recherches avant de cliquer sur des annonces, ce qui peut modifier le parcours entre la découverte initiale et la conversion.
Cela n’a pas d’impact direct sur les conversions, mais les entreprises doivent tenir compte du comportement de recherche des utilisateurs.
Comment corriger
1. Analysez l’évolution du comportement de recherche.
Ne vous contentez pas de vérifier les performances de Google Ads : examinez aussi le trafic naturel, les termes de recherche et l’engagement sur le site web. Recherchez les changements dans la manière dont les utilisateurs recherchent et évaluent votre entreprise avant de convertir.
2. Comprenez l’intention de recherche conversationnelle
Évaluez les requêtes conversationnelles que les utilisateurs effectuent en lien avec les offres de votre entreprise. Cela peut vous aider à comprendre les informations que les utilisateurs souhaitent obtenir avant d’être prêts à convertir.
3. Renforcez le contenu de votre site web
Fournissez des informations claires et utiles sur vos produits ou services, vos tarifs, leurs caractéristiques, vos processus et les questions fréquentes. Un contenu utile peut accompagner les utilisateurs pendant la phase de recherche.
4. Assurez la cohérence des informations sur votre entreprise
Assurez-vous que les informations importantes, comme les services, les coordonnées de l’entreprise, les informations de contact et les descriptions des produits ou services, sont exactes et identiques sur votre site web et sur les profils d’entreprise concernés.
5. Continuez à surveiller les conversions
La recherche basée sur l’IA ne signifie pas automatiquement que vos conversions Google Ads vont baisser. Considérez l’évolution du comportement de recherche comme un facteur à surveiller plutôt que de supposer que l’IA est la cause d’une baisse des conversions.
Pour plus d’informations, lisez notre article de blog : Comment optimiser Google Ads pour les AI Overviews
Conclusion
Vos conversions Google Ads peuvent baisser pour de nombreuses raisons, comme des modifications récentes du site web, les performances de la page de destination, la pertinence des mots clés, la demande de recherche, le ciblage géographique et la qualité du trafic. L’essor de la recherche basée sur l’IA modifie également la façon dont les gens recherchent votre entreprise.
Au lieu de modifier immédiatement votre budget ou de reconstruire vos campagnes, adoptez une approche structurée. Vérifiez que le suivi fonctionne, analysez où se produit la baisse, identifiez la cause, puis apportez des modifications ciblées. Prenez vos décisions en vous appuyant sur les données de performance.
Questions fréquentes
1. Combien coûte une campagne Google Ads ?
Il n’y a pas de coût fixe pour diffuser des annonces. Il dépend de divers facteurs, comme la concurrence sur les mots clés, le secteur, la zone géographique, la stratégie d’enchères et les objectifs de la campagne.
Comprendre le coût Google Ads attendu peut vous aider à déterminer si les variations des clics, du CPC ou des conversions affectent les performances de la campagne.
2. Combien de temps faut-il pour qu’une baisse des conversions Google Ads se résorbe ?
Le délai de rétablissement dépend de la cause de la baisse. Une baisse des conversions Google Ads met généralement 2 à 4 semaines à se résorber complètement une fois le problème de la campagne corrigé.
3. Un changement de stratégie d’enchères Google Ads peut-il affecter les conversions ?
Oui. Modifier une stratégie d’enchères peut influencer la manière dont Google hiérarchise le trafic disponible et enchérit sur celui-ci. Après une modification importante des enchères, surveillez les impressions, les clics, le coût, le taux de conversion et le volume de conversions pour déterminer comment les performances de la campagne évoluent.
4. Dois-je mettre en veille mes campagnes Google Ads lorsque les conversions chutent soudainement ?
Non. Mettre immédiatement les campagnes en veille peut supprimer un trafic utile et rendre plus difficile la compréhension de la cause de la baisse.
5. Que dois-je vérifier en premier lorsque les performances Google Ads changent soudainement ?
Consultez d’abord l’historique des modifications de Google Ads pour voir si des changements récents de paramètres, d’enchères, de budget ou de suivi des conversions sont à l’origine de l’évolution des performances.
