Резкое падение конверсий в Google Ads может вызывать серьёзное беспокойство, особенно если прежние кампании приносили хорошее количество лидов, звонков, продаж или других ценных действий.
Но снижение конверсий не означает, что ваши кампании Google Ads перестали работать. Причин может быть несколько, например изменения на сайте, проблемы с целевой страницей и т. д.
Прежде чем менять ставки или увеличивать бюджет, важно определить, где именно происходит спад. При грамотном управлении Google Ads выявление первопричин поможет их устранить. Также проверьте, действительно ли конверсии упали или Google Ads просто перестал корректно их отслеживать.
Узнайте о распространённых причинах резкого падения конверсий в Google Ads и о том, как устранить эти проблемы.
Ключевые выводы
- Проверьте отслеживание конверсий, прежде чем вносить серьёзные изменения в кампании.
- Проверьте недавние изменения в Google Tag Manager, GA4 и на сайте.
- Оцените скорость целевой страницы, удобство на мобильных и призывы к действию.
- Учитывайте изменения поискового спроса и поведения пользователей.
- Убедитесь, что геотаргетинг соответствует вашей реальной зоне обслуживания.
- Выясните причину, прежде чем вносить существенные изменения в кампании.
Причины, по которым эффективность Google Ads может падать
Резкое снижение конверсий из Google Ads может происходить по разным причинам. Прежде чем вносить серьёзные изменения в кампанию, проверьте каждую возможную причину, чтобы определить, где начинается спад.
1. Изменилось отслеживание или тегирование конверсий Google Ads
Одним из первых нужно проверить, правильно ли работает отслеживание конверсий. Кампания может по-прежнему получать клики, не сообщая о конверсиях, если тег или событие отслеживания перестали их фиксировать. Здесь может очень помочь подробный аудит аккаунта Google Ads.
Изменения в Google Tag Manager (GTM) могут повлиять на работу тегов конверсий Google Ads. Аналогичным образом на это могут влиять изменения событий GA4, настроек конверсий, кода сайта, отправки форм или страниц благодарности.
Как исправить
1. Проверьте статус действий-конверсий:
Перейдите в раздел «Цели» > «Конверсии» > «Сводка» в своём аккаунте Google Ads.
Найдите действия-конверсии со статусом «Требует внимания», «Неактивно» или «Неправильно настроено».
2. Проверьте недавние изменения в отслеживании.
Проверьте, не обновляли ли вы недавно код сайта, контейнер Google Tag Manager, тег Google, действие-конверсию или настройки отслеживания.
Google Tag Manager → Рабочая область → Изменения
3. Проверьте установку тега Google или GTM:
Убедитесь, что тег Google или контейнер Google Tag Manager правильно установлен на соответствующих страницах сайта.
4. Проверьте Conversion Linker:
Если вы используете Google Tag Manager, убедитесь, что тег Conversion Linker установлен и корректно срабатывает. Он помогает Google Ads связывать клики по объявлениям с конверсиями.
Войдите в Google Tag Manager > выберите контейнер сайта > нажмите «Теги»> Conversion Linker.
Нажмите на название тега (Conversion Linker)> затем проверьте все параметры.
Тег Conversion Linker должен быть настроен на Все страницы.
Затем нажмите «Предварительный просмотр» в GTM и используйте Tag Assistant. Так вы сможете проверить, срабатывает ли тег в режиме реального времени.
Теперь посмотрите на панель Tag Assistant: там вы увидите, что conversion linker отмечен как сработавший.
5. Проверьте автоматическую пометку и GCLID:
Перейдите в настройки аккаунта Google Ads и убедитесь, что автоматическая пометка включена. Проверьте, сохраняются ли параметры GCLID (Google Click Identifier), когда пользователи переходят из объявлений на ваш сайт.
2. Недавние изменения на сайте
Недавние изменения на сайте могут повлиять на эффективность Google Ads. Изменения в навигации, формах, URL, оформлении заказа, кнопках, скриптах или контенте могут усложнить шаги конверсии.
Как исправить
1. Проверьте историю обновлений сайта:
Просмотрите историю CMS, разработчика или развёртываний, чтобы найти изменения, внесённые примерно в то время, когда конверсии начали снижаться. Ищите обновления страниц, плагинов, тем, форм, скриптов или функционала оформления заказа.
2. Протестируйте целевую страницу полностью.
Откройте целевую страницу > нажмите кнопку «Начать».
Заполните все обязательные поля.
Убедитесь, что после заполнения формы вы получаете подтверждающее сообщение.
3. Проверьте отслеживание после обновления сайта:
Используйте режим предварительного просмотра Google Tag Manager или Tag Assistant, чтобы убедиться, что нужный тег конверсии срабатывает, когда пользователь совершает целевое действие.
4. Проверьте важные URL:
Убедитесь, что целевые страницы, страницы форм, оформления заказа и благодарности загружаются корректно и возвращают ожидаемый статус.
5. Проверьте на мобильных устройствах и десктопе:
Убедитесь, что сайт открывается на разных устройствах. Откройте его на разных устройствах и в разных браузерах, чтобы выявить проблемы.
6. Сравните показатели до и после:
Сравните конверсии, показатель отказов и выполненные действия до и после изменения сайта. Если спад начался сразу после обновления, в первую очередь изучите это изменение.
3. Снизилась эффективность целевой страницы
Если целевая страница работает неправильно, она может быть медленнее, сложнее в использовании или менее релевантной. В таком случае клики никогда не превратятся в конверсии.
Низкая скорость, неудобство на мобильных, запутанный интерфейс и слабые тексты или призыв к действию могут привести к тому, что потенциальные клиенты уйдут, не совершив целевое действие.
Как исправить
1. Проверьте скорость загрузки страницы:
Используйте такие инструменты, как Google PageSpeed Insights, чтобы найти медленно загружающиеся элементы.
Проверьте, загружается ли контент в пределах допустимого времени. Для хорошего пользовательского опыта нормальное время загрузки — 2,5 секунды или меньше.
Также можно проверить, насколько быстро страница реагирует на действия пользователя (нажатие кнопки или ссылки). Это время должно быть меньше 200 миллисекунд.
Измерьте, насколько сильно смещаются кнопки, изображения и текст во время загрузки страницы. Стремитесь к показателю CLS ниже 0,1.
2. Проверьте мобильный опыт:
Откройте целевую страницу на смартфоне и проверьте, читается ли текст, работают ли кнопки и формы и видна ли важная информация без чрезмерной прокрутки.
3. Проверьте CTA:
Убедитесь, что основной призыв к действию понятен и его легко найти. Будь то «Запросить расчёт», «Записаться на консультацию» или «Купить сейчас», пользователи должны понимать, что произойдёт после нажатия.
4. Сравните показатели до и после изменений:
Сравните коэффициент конверсии, вовлечённость и другие важные метрики до и после обновления целевой страницы, чтобы понять, повлияло ли изменение на результаты. Удобство целевой страницы также может влиять на ваш показатель качества в Google Ads.
4. Слишком широкие ключевые слова
Таргетинг на широкие ключевые слова позволяет объявлениям охватывать множество запросов, но это не значит, что у всех этих запросов сильное коммерческое намерение. Поэтому кампании могут получать клики от людей, которые просто изучают тему, задают вопросы или ищут нерелевантную информацию. Ваш текст объявления также должен отражать намерение, стоящее за таргетируемыми ключевыми словами.
Это ситуация, когда клики растут, а конверсии продолжают снижаться.
Как исправить
1. Проверьте отчёт о поисковых запросах:
Откройте Google Ads > «Кампании» > «Статистика и отчёты» > «Поисковые запросы» и определите реальные запросы, по которым показывались ваши объявления. Найдите нерелевантные запросы или запросы с низким намерением.
2. Добавьте минус-слова:
Эту проблему можно решить, добавив нерелевантные запросы в качестве минус-слов, чтобы ваши объявления реже показывались по ним.
3. Разделите ключевые слова с высоким и низким намерением:
Сгруппируйте ключевые слова по поисковому намерению, чтобы оценить, какие из них приносят квалифицированные лиды или продажи.
4. Проверьте данные о конверсиях на уровне ключевых слов:
Сравните клики, коэффициент конверсии, стоимость и конверсии по отдельным ключевым словам. Не оценивайте ключевое слово только по количеству кликов.
5. Регулярно проверяйте изменения:
Продолжайте просматривать отчёт о поисковых запросах после внесения изменений. Это помогает выявлять новые нерелевантные запросы и поддерживать соответствие трафика целевой аудитории.
5. Колебания поискового спроса
В некоторых случаях конверсии снижаются, потому что ваши предложения ищет меньше людей. Поисковый спрос может меняться по многим причинам: сезонность, праздники, изменение потребностей клиентов или тенденции в различных отраслях.
Если общий объём поиска снижается, ваши кампании могут получать меньше показов и кликов, что приводит к сокращению числа конверсий даже при неизменном коэффициенте конверсии.
Как исправить
1. Проанализируйте динамику объёма поиска за период:
Оцените показатели эффективности Google Ads за текущий период по сравнению с предыдущими, сопоставив показы, клики и конверсии.
2. Учитывайте сезонность:
Выясните, влияют ли на спрос на ваши продукты такие факторы, как праздники, изменения погоды, крупные события или сезонные покупки. Планируйте структуру кампаний Google Ads с учётом этого.
3. Проверьте поисковые запросы:
Проанализируйте отчёт о поисковых запросах, чтобы понять, не используют ли люди другие формулировки для поиска ваших предложений. На основе этого добавьте новые ключевые слова.
4. Пересмотрите стратегию кампании:
Если спрос меняется, сосредоточьте бюджет на самых эффективных ключевых словах и кампаниях, а не увеличивайте расходы.
6. Слишком широкий геотаргетинг
Если ваша компания работает в определённом регионе, слишком широкий геотаргетинг означает, что ваши объявления показываются пользователям, которым ваши предложения неинтересны. Это может снижать коэффициент конверсии, даже если кампании продолжают приносить клики.
Читайте также: Как часовые пояса влияют на эффективность PPC-кампаний
1. Проверьте конверсии по местоположениям
Сначала проверьте эффективность кампании по местоположениям и сравните конверсии, коэффициент конверсии, клики и стоимость. Определите регионы, которые приносят много кликов или расходов, но мало конверсий или не приносят их вовсе.
2. Проверьте настройки местоположений
Откройте нужную кампанию Google Ads и нажмите «Настройки».
Теперь проверьте, какие страны, штаты, города или районы сейчас таргетируются.
Удалите местоположения за пределами вашей реальной зоны обслуживания и таргетируйтесь на конкретные районы, где ваша компания может обслуживать клиентов.
7. Нерелевантный трафик
Вы получаете клики и показы, но от нерелевантных пользователей, которым неинтересны предложения вашей компании.
Это может влиять на эффективность кампании, а вам будет сложно точно оценивать данные о трафике и конверсиях.
Как исправить
1. Проверьте характер трафика
Проанализируйте клики, показы, конверсии и показатели вовлечённости. Обратите особое внимание на необычные клики или неожиданные действия, отличающиеся от обычного поведения кампании.
2. Проверьте недействительные клики
Просмотрите отчёты Google Ads о недействительных кликах или возможных признаках некачественного трафика. Google автоматически отфильтровывает значительную часть недействительного трафика.
3. Сравните данные Google Ads с данными сайта.
Проверьте отчёты аналитики или сервера, чтобы убедиться, что трафик из Google Ads корректно поступает на сайт. Обратите внимание на необычно короткие визиты, повторяющиеся сессии или характер трафика, нетипичный для ваших обычных пользователей.
8. Поиск на основе ИИ меняет то, как люди находят компании
С развитием ИИ-поиска пользователи всё чаще задают разговорные запросы и получают краткие ответы, не переходя по синим ссылкам.
Повышается вероятность того, что потребители будут больше изучать информацию, прежде чем кликнуть по рекламе, а это может изменить путь от первого знакомства до конверсии.
Это не влияет на конверсии напрямую, но компаниям стоит учитывать поисковое поведение пользователей.
Как исправить
1. Проанализируйте изменения в поисковом поведении.
Проверяйте не только эффективность Google Ads, но и органический трафик, поисковые запросы и вовлечённость на сайте. Обращайте внимание на изменения в том, как пользователи ищут и оценивают вашу компанию перед конверсией.
2. Поймите намерение разговорных запросов
Оцените разговорные запросы, которые пользователи вводят в связи с предложениями вашей компании. Это поможет понять, какая информация им нужна, прежде чем они будут готовы к конверсии.
3. Усильте контент сайта
Предоставьте понятную и полезную информацию о продуктах или услугах, ценах, характеристиках, процессах и ответы на частые вопросы. Полезный контент поддерживает пользователей на этапе изучения.
4. Обеспечьте единообразие информации о компании
Убедитесь, что важная информация — услуги, сведения о компании, контактные данные и описания продуктов или услуг — точна и совпадает на сайте и в соответствующих бизнес-профилях.
5. Продолжайте отслеживать конверсии
Поиск на основе ИИ вовсе не означает, что конверсии в Google Ads автоматически снизятся. Рассматривайте изменения в поисковом поведении как фактор для наблюдения, а не считайте ИИ причиной падения конверсий.
Подробнее читайте в нашем блоге: Как оптимизировать Google Ads для AI Overviews
Заключение
Конверсии в Google Ads могут снижаться по многим причинам: недавние изменения на сайте, эффективность целевой страницы, релевантность ключевых слов, поисковый спрос, геотаргетинг и качество трафика. Рост поиска на основе ИИ также меняет то, как люди ищут вашу компанию.
Вместо того чтобы сразу менять бюджет или перестраивать кампании, действуйте системно. Убедитесь, что отслеживание работает, проанализируйте, где происходит спад, определите причину и только затем вносите точечные изменения. Принимайте решения на основе данных об эффективности.
Часто задаваемые вопросы
1. Сколько стоит реклама в Google Ads?
Фиксированной стоимости показа рекламы нет. Она зависит от различных факторов, таких как конкуренция по ключевым словам, отрасль, местоположение, стратегия ставок и цели кампании.
Понимание ожидаемой стоимости Google Ads поможет определить, влияют ли изменения кликов, CPC или конверсий на эффективность кампании.
2. Сколько времени нужно, чтобы конверсии в Google Ads восстановились после спада?
Время восстановления зависит от причины спада. Обычно конверсии в Google Ads полностью восстанавливаются за 2–4 недели после устранения проблемы в кампании.
3. Может ли изменение стратегии ставок в Google Ads повлиять на конверсии?
Да. Изменение стратегии ставок может повлиять на то, как Google расставляет приоритеты и делает ставки за доступный трафик. После существенного изменения ставок следите за показами, кликами, стоимостью, коэффициентом конверсии и количеством конверсий, чтобы понять, как реагирует кампания.
4. Стоит ли приостанавливать кампании Google Ads при резком падении конверсий?
Нет. Немедленная приостановка кампаний может лишить вас полезного трафика и затруднить поиск причины спада.
5. Что проверить в первую очередь при резком изменении эффективности Google Ads?
Сначала проверьте историю изменений в Google Ads, чтобы понять, не вызваны ли изменения эффективности недавними правками настроек, ставок, бюджета или отслеживания конверсий.
