Mener des campagnes PPC dans plusieurs villes est simple. Les choses se compliquent toutefois lorsque les fuseaux horaires entrent en jeu. Une campagne qui fonctionne bien à New York peut donner des résultats différents à Londres, Los Angeles ou Dubaï, car les utilisateurs sont actifs à des heures différentes selon leur fuseau horaire. Cela affecte non seulement la diffusion des annonces (visibilité), mais aussi le rythme de dépense du budget, la précision des rapports, le moment des conversions et l’interprétation des performances selon les emplacements.
Les marketeurs utilisent souvent un calendrier universel unique sans l’ajuster aux fuseaux horaires, ce qui entraîne des inefficacités. Ces annonces peuvent être diffusées à des heures de faible intention dans une ville tout en manquant le pic de demande dans une autre. Il en résulte des dépenses publicitaires gaspillées et une qualité de leads inégale.
De plus, Google Ads utilise le fuseau horaire du compte pour la planification et les rapports, tandis que ses systèmes d’enchères peuvent tout de même tenir compte de l’heure locale et des signaux en temps réel des utilisateurs.
Il est essentiel que les annonceurs prennent conscience de ces contradictions s’ils veulent aligner leurs campagnes sur l’activité réelle des clients plutôt que sur des hypothèses internes. Cela peut conduire à un ciblage plus précis et à de meilleures performances dans toutes les villes et tous les fuseaux horaires.
Pourquoi les fuseaux horaires comptent-ils dans les campagnes PPC multi-villes ?
Le principal défi du PPC multi-emplacements est qu’une même heure ne correspond pas partout à la même situation client.
Par exemple, supposons qu’une entreprise cible :
- Chicago
- New York
- Denver
- Los Angeles
Si elle programme une campagne de 9 h à 18 h selon un fuseau horaire de compte unique, ces heures peuvent correspondre à des heures locales différentes pour les utilisateurs de chaque ville. Un calendrier qui représente des heures de bureau normales à un endroit peut correspondre au petit matin, à l’heure du déjeuner ou à la soirée ailleurs.
Pourquoi est-ce important ? Parce que le comportement de recherche et les opportunités de conversion évoluent souvent au cours de la journée. Un utilisateur qui cherche un plombier d’urgence à 8 h peut avoir une intention très différente d’un autre qui envisage une rénovation de salle de bains à 23 h. De même, un client B2B peut effectuer ses recherches pendant les heures de travail, tandis qu’un consommateur peut être plus actif après le travail.
Comme vous le savez déjà, les calendriers de diffusion des annonces Google Ads sont basés sur le fuseau horaire du compte, et non automatiquement sur l’heure locale de chaque ville ciblée. Google recommande d’ailleurs aux marketeurs de tenir compte de l’écart entre le fuseau horaire du compte et l’heure des personnes ciblées lors de la création des calendriers.
Cela crée une distinction importante :
Heure du compte ≠ heure locale du client.
Cela signifie qu’une stratégie PPC multi-villes doit tenir compte des deux.
Un exemple simple
Imaginez que le compte Google Ads d’un annonceur soit réglé sur l’heure de l’Est et que la campagne soit diffusée de 9 h à 18 h. À 9 h, heure de l’Est :
- New York : 9 h
- Chicago : 8 h
- Denver : 7 h
- Los Angeles : 6 h
Techniquement, la campagne démarre à 9 h selon le calendrier du compte, mais les clients de Los Angeles voient les annonces dès 6 h, heure locale.
Si l’entreprise reçoit la plupart de ses leads de Los Angeles entre 9 h et 17 h, heure du Pacifique, un calendrier de compte basique de 9 h – 18 h ne correspondra pas à ce comportement.
Voici autour de quoi une campagne PPC multi-emplacements doit être planifiée : d’abord les heures locales des clients, ensuite les heures du compte.
Comment fonctionnent les fuseaux horaires dans Google Ads ?
Avant de commencer à modifier les calendriers de campagne à la légère, vous devez comprendre comment Google Ads gère le temps.
Lorsque vous créez un compte Google Ads, vous sélectionnez un fuseau horaire de compte. Ce paramètre affecte les rapports, les statistiques, la planification des campagnes et d’autres fonctions au niveau du compte. Google indique que le fuseau horaire d’un compte actif ne peut normalement pas être modifié après sa création. Si vous avez besoin d’un autre fuseau horaire de compte, vous devrez donc peut-être créer un nouveau compte.
La configuration initiale du compte est donc importante pour les entreprises qui prévoient de se développer à l’international.
Le fuseau horaire du compte détermine aussi la façon dont vos données sont affichées. Par exemple, lorsque vous consultez les performances par heure, les heures indiquées suivent le fuseau horaire du compte, ce qui signifie qu’elles ne sont pas automatiquement converties dans l’heure locale de la ville ciblée.
Cela ne signifie pas pour autant que Google Ads ignore l’heure locale de l’utilisateur lorsqu’il détermine quelles annonces et quelles enchères sont susceptibles de bien fonctionner.
Le système Smart Bidding de Google peut utiliser des signaux contextuels, dont la localisation et l’heure de la journée. Google précise que Smart Bidding peut optimiser les enchères en fonction de l’heure locale et du jour de la semaine de chaque personne.
Les annonceurs ne doivent donc pas supposer qu’il est toujours nécessaire de créer manuellement des ajustements d’enchères horaires agressifs.
Ils peuvent plutôt adopter une meilleure approche consistant à distinguer :
- Quand la campagne peut être diffusée
- Comment Google enchérit pendant ces périodes de diffusion
- Quand les clients sont réellement susceptibles de convertir.
Cette différence devient particulièrement importante lorsque les campagnes utilisent des enchères automatiques.
Comment les fuseaux horaires peuvent-ils affecter les performances des annonces PPC ?
Les campagnes multi-villes couvrant plusieurs fuseaux horaires peuvent voir plusieurs aspects de leurs performances affectés, notamment :
La planification des annonces peut manquer les heures à forte intention
L’impact le plus évident concerne la planification. Supposons qu’une entreprise de services à domicile cible Dallas, Chicago et Los Angeles. Sa campagne est programmée de 8 h à 18 h selon le fuseau horaire du compte.
Si le compte utilise l’heure du Centre, le calendrier devient :
- Dallas : 8 h - 18 h
- Chicago : 8 h - 18 h
- Los Angeles : 6 h - 16 h, heure du Pacifique
La campagne de Los Angeles ne couvre donc pas les mêmes heures locales des clients.
Cela peut être particulièrement problématique pour les entreprises dont la demande se concentre sur des périodes précises, comme les restaurants, les cabinets médicaux, l’immobilier, les services juridiques, les services à domicile et le commerce de proximité.
Google Ads permet aux annonceurs de créer des calendriers par jour et par heure, et les campagnes peuvent comporter plusieurs plages horaires quotidiennes.
La solution consiste à calculer les heures locales des clients souhaitées et à les convertir dans le fuseau horaire du compte avant de saisir le calendrier.
Le rythme de dépense du budget peut être mal interprété
Les fuseaux horaires créent aussi de la confusion sur la façon dont le budget quotidien est dépensé. L’activité quotidienne d’une campagne est interprétée selon le cadre horaire du compte. Si un annonceur gère des campagnes ciblant plusieurs régions, les dépenses peuvent sembler anormalement concentrées sur certaines heures simplement parce que l’horloge des rapports repose sur un seul fuseau horaire de compte.
Cela peut conduire à des conclusions erronées, telles que :
« La campagne est peu performante le matin. »
La situation réelle peut être :
« La campagne est peu performante pendant les heures matinales du compte, mais ces heures correspondent à des heures locales différentes selon les villes ciblées. »
C’est pourquoi les annonceurs doivent analyser les performances horaires en tenant compte de la localisation.
Au lieu de regarder uniquement :
Heures -> Clics -> Conversions
Les annonceurs devraient idéalement évaluer :
Ville + heures locales -> Clics -> Taux de conversion -> CPA/ROAS
Cela offre une vision plus pertinente du comportement des clients.
Les rapports peuvent créer de fausses comparaisons
Google Ads présente les statistiques selon le fuseau horaire sélectionné pour le compte. Prenons deux villes :
- La ville A a trois heures d’avance sur la ville B.
- Les deux génèrent une conversion vers 9 h, heure locale.
Ces conversions peuvent apparaître sous des heures de compte différentes selon le fuseau horaire du compte. Si un marketeur évalue les performances uniquement à partir du rapport horaire du compte, le comportement des clients peut sembler plus fragmenté qu’il ne l’est réellement.
Un meilleur cadre de reporting convertit les performances en une vue commune basée sur l’heure locale. Par exemple :
Ville |
Période locale de haute performance |
Équivalent en heure du compte |
|---|---|---|
| New York | 9 h – 13 h | 9 h – 13 h ET |
| Chicago | 9 h – 13 h | 8 h – 12 h ET |
| Denver | 9 h – 13 h | 7 h – 11 h ET |
| Los Angeles | 9 h – 13 h | 6 h – 10 h ET |
Cela permet aux marketeurs de comparer des périodes client similaires plutôt que des heures d’horloge identiques.
Le rôle de l’heure d’été
La planification des fuseaux horaires se complique lorsque les marchés ciblés appliquent l’heure d’été (DST). Les États-Unis, par exemple, changent d’heure selon les saisons, alors que certains pays et régions ne le font pas. L’écart entre deux lieux peut donc varier au cours de l’année.
Par exemple, le décalage horaire entre une ville américaine et un lieu qui n’applique pas l’heure d’été peut être différent en janvier et en juillet.
Google Ads ajuste automatiquement les calendriers et les statistiques des campagnes lorsque le fuseau horaire sélectionné pour le compte applique l’heure d’été. Les annonceurs doivent néanmoins tenir compte de la relation entre le fuseau horaire du compte et chaque marché ciblé. Cela joue un rôle important lors de la création de calendriers annuels.
Un calendrier converti manuellement en janvier ne doit pas être considéré comme valable toute l’année si le lieu ciblé change d’heure différemment.
Le rythme de dépense du budget peut être mal interprété
Tenez à jour un document de correspondance des fuseaux horaires comprenant :
- Ville ciblée
- Fuseau horaire local
- Application de l’heure d’été
- Décalage UTC en heure normale
- Décalage UTC en heure d’été
- Équivalent dans le fuseau horaire du compte
- Calendrier de la campagne
- Heures d’ouverture de l’entreprise
Les annonceurs doivent revoir cette correspondance avant les grandes campagnes saisonnières et chaque fois qu’ils ajoutent une nouvelle ville.
Chaque ville doit-elle avoir un calendrier PPC différent ?
Pas nécessairement.
Créer un calendrier distinct pour chaque ville peut devenir difficile à gérer, surtout lorsqu’une marque dessert des centaines d’emplacements.
La meilleure approche consiste à regrouper les villes selon des comportements clients et des fuseaux horaires similaires.
Par exemple, une campagne américaine pourrait d’abord être structurée autour de l’heure de l’Est, l’heure du Centre, l’heure des Rocheuses et l’heure du Pacifique. Si les données de performance montrent que New York et Miami ont des schémas de demande similaires, elles peuvent utiliser le même cadre de planification. Si Los Angeles présente un schéma de conversion différent, elle peut être traitée séparément.
La décision doit donc reposer sur les données, et pas simplement sur la géographie. Les annonceurs doivent examiner :
- Conversions par heure
- Taux de conversion par heure
- CPA par heure
- Valeur de conversion par heure
- ROAS par heure
- Volume de recherche par heure
- Qualité des leads par heure
- Disponibilité de l’entreprise par heure
Une ville qui génère moins de conversions mais des clients nettement plus rentables peut mériter une couverture plus large qu’une ville produisant un grand nombre de leads de faible valeur.
Comment Smart Bidding influence-t-il la stratégie ?
L’optimisation selon l’heure de la journée devient plus nuancée avec Smart Bidding. Le Smart Bidding de Google utilise l’optimisation au moment de l’enchère et prend en compte de multiples signaux, dont la localisation, l’appareil, le navigateur, le système d’exploitation et l’heure de la journée.
Les annonceurs doivent donc éviter de supposer que limiter manuellement les campagnes aux seules heures historiquement les plus performantes améliorera toujours les résultats.
Par exemple, si une campagne utilise Maximiser les conversions ou CPA cible, le système de Google peut ajuster les enchères en fonction de la probabilité qu’une enchère donnée aboutisse à une conversion.
Une meilleure approche consiste généralement à :
Utiliser la planification des annonces pour gérer les véritables contraintes de l’entreprise, tout en laissant les enchères automatiques optimiser dans le trafic disponible.
Les contraintes de l’entreprise peuvent inclure :
- L’équipe commerciale ne répond pas aux appels la nuit
- Un magasin est fermé après 21 h
- Les leads soumis après une certaine heure ne sont traités que le lendemain.
- Une promotion n’est valable que pendant certaines heures locales.
- L’entreprise ne souhaite pas payer pour du trafic en dehors de ses heures de service.
Pour les campagnes sans de telles restrictions, désactiver complètement les heures à faible volume simplement parce qu’elles ont historiquement généré moins de conversions peut supprimer des opportunités utiles.
Fuseaux horaires et données de conversion : n’optimisez pas trop vite
Une autre erreur consiste à prendre des décisions horaires à partir de données de conversion incomplètes. Un clic à 22 h ne produit pas forcément une conversion immédiate. Le client peut revenir le lendemain matin ou plusieurs jours plus tard.
Google Ads propose des rapports sur le délai de conversion, car les conversions peuvent survenir après l’interaction initiale avec l’annonce. Les performances récentes peuvent donc paraître plus faibles jusqu’à ce que des conversions supplémentaires soient enregistrées.
Google souligne également que les rapports de conversion peuvent mettre du temps à se mettre à jour et recommande de tenir compte de ce délai lors de l’évaluation des performances. C’est encore plus important pour les campagnes multi-villes, car les clients de différents marchés peuvent avoir des cycles d’achat différents.
Par exemple :
- Une réservation de restaurant peut se convertir en quelques minutes.
- Un lead pour un service d’urgence peut se convertir en moins d’une heure.
- Un lead pour un logiciel B2B peut prendre des jours, voire des semaines.
- Une demande immobilière peut nécessiter plusieurs interactions avant de devenir un lead qualifié.
Ne mettez donc pas en pause une ville ou une plage horaire uniquement parce que son CPA récent semble élevé. Vérifiez d’abord si la fenêtre de conversion est suffisamment mûre pour justifier cette décision.
Un cadre pratique pour gérer les fuseaux horaires dans les campagnes PPC multi-villes
Un processus fiable peut grandement faciliter la gestion des fuseaux horaires. Voici toutes les étapes :
Étape 1 : identifiez chaque emplacement ciblé
Dressez la liste des villes, régions ou pays ciblés par chaque campagne. Ne vous fiez pas uniquement au ciblage par pays lorsque les décisions de campagne sont en réalité prises au niveau des villes.
Étape 2 : notez le fuseau horaire du compte
Vérifiez le fuseau horaire du compte Google Ads avant de créer les calendriers. Il devient le point de référence pour la planification et les rapports des campagnes.
Étape 3 : cartographiez les heures locales des clients
Déterminez à quels moments les clients sont le plus susceptibles de rechercher, de contacter l’entreprise, d’acheter ou d’effectuer une autre action à forte valeur dans chaque ville.
Étape 4 : convertissez les heures locales en heure du compte
Créez un tableau de conversion simple afin que le calendrier local souhaité soit correctement saisi dans Google Ads.
Étape 5 : tenez compte de l’heure d’été
Vérifiez si le compte et les emplacements ciblés appliquent différemment les changements d’heure d’été.
Étape 6 : analysez la ville et l’heure ensemble
N’évaluez pas les performances horaires indépendamment de la géographie. Utilisez une vue combinée telle que :
Emplacement -> Heure locale -> Appareil -> Campagne -> Taux de conversion -> CPA/ROAS
Étape 7 : tenez compte du fonctionnement de l’entreprise
Si les leads nécessitent un suivi humain, alignez la couverture de la campagne sur les heures où quelqu’un peut répondre. C’est particulièrement important pour les campagnes de génération de leads. Un lead bon marché reçu à 2 h du matin peut avoir moins de valeur qu’un lead un peu plus cher qui obtient une réponse immédiate.
Étape 8 : laissez l’automatisation faire son travail
Si vous utilisez Smart Bidding, évitez les restrictions manuelles excessives sans preuves. Le système de Google utilise déjà l’heure et la localisation comme signaux d’enchères.
Étape 9 : attendez que les données de conversion soient mûres
Tenez compte du délai de conversion avant de juger une heure, une ville ou un calendrier en particulier.
Étape 10 : testez avant d’apporter des changements majeurs
Au lieu de modifier toutes les villes en même temps, testez les changements de calendrier sur certaines campagnes ou certains emplacements et comparez les résultats une fois que suffisamment de données de conversion ont été accumulées.
Erreurs PPC courantes liées aux fuseaux horaires à éviter
Plusieurs erreurs posent régulièrement problème dans les campagnes multi-villes :
- Utiliser les heures de travail de l’agence comme calendrier de diffusion : les horaires 9 h - 18 h de votre équipe n’ont peut-être rien à voir avec le comportement d’achat des clients.
- Supposer que les calendriers Google Ads suivent automatiquement l’heure locale de chaque utilisateur - Les calendriers de campagne sont basés sur le fuseau horaire du compte.
- Comparer les villes à partir de rapports horaires bruts - Une même heure indiquée peut correspondre à des heures locales différentes pour les clients.
- Ignorer les changements d’heure d’été - Les décalages horaires entre marchés peuvent varier au cours de l’année.
- Désactiver trop vite les heures à faible volume - Une période à faible volume peut tout de même générer des conversions précieuses.
- Ignorer le délai de réponse aux leads - Pour les campagnes de génération de leads, la valeur de conversion dépend en partie de ce qui se passe après le clic.
- Modifier la structure du compte uniquement pour résoudre un problème de planification - Des comptes ou campagnes distincts doivent être créés pour des raisons stratégiques, et non simplement parce que les villes se trouvent dans des fuseaux horaires différents.
- Trop intervenir sur Smart Bidding - Les enchères automatiques tiennent déjà compte des signaux d’heure et de localisation ; les restrictions manuelles doivent donc reposer sur une justification claire, commerciale ou liée aux performances.
Le mot de la fin
Dans les campagnes PPC multi-villes, les fuseaux horaires ne sont pas qu’une simple question de planification. Ils influencent le moment de diffusion des annonces, l’utilisation du budget, le suivi des performances et les conversions. Les annonceurs doivent se concentrer sur le comportement local des clients plutôt que sur les seuls paramètres horaires du compte.
Google Ads utilise le fuseau horaire du compte pour la planification et les rapports. Les campagnes doivent donc être ajustées aux heures d’activité de chaque ville. Utilisez le ciblage géographique, Smart Bidding et les données de délai de conversion pour prendre de meilleures décisions. Tenez également compte des changements d’heure d’été selon les régions. Cela permet d’éviter des hypothèses erronées sur les performances.
Une configuration simple et axée sur le local fonctionne mieux que des calendriers complexes. Elle rend les campagnes PPC plus faciles à gérer, plus efficaces et toujours alignées sur la demande réelle des clients.
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