Réponse rapide
Les meilleurs mots-clés PPC ne sont pas simplement ceux qui génèrent le plus de recherches. Commencez par la pertinence pour l’entreprise et la raison de la recherche, puis évaluez le potentiel de conversion, la valeur client, la concurrence, le coût, la zone géographique et l’adéquation avec la page de destination. Une requête précise comme « plombier d’urgence près de chez moi » peut mériter plus d’attention que le terme beaucoup plus large « plombier », car elle peut signaler un besoin plus immédiat. La bonne priorité dépend toutefois de l’entreprise, de l’offre, de l’économie et des données de conversion réelles.
La recherche de mots-clés pour le search payant ressemble bien davantage à une analyse de la demande qu’à la compilation d’une liste de mots-clés. L’objectif n’est pas de générer des centaines de mots-clés et de les placer dans Google Ads. Il s’agit plutôt de déterminer ce que les consommateurs cherchent à faire, quelles recherches correspondent à l’offre et où le budget limité doit être alloué pour obtenir les résultats les plus prometteurs.
C’est un point important, car même un mot-clé avec un très bon volume de recherche peut être un mauvais choix en search payant. Une entreprise peut investir beaucoup dans la recherche de mots-clés et passer à côté du sous-ensemble de mots-clés présentant une forte demande pour son offre. La recherche de mots-clés PPC prend en compte tous ces éléments ensemble. Aujourd’hui, dans ce guide, nous allons découvrir les méthodes de recherche de mots-clés et de priorisation des mots-clés à forte intention.
Qu’est-ce que la recherche de mots-clés PPC ?
La recherche de mots-clés pour les campagnes PPC consiste à identifier, évaluer, organiser et prioriser les mots-clés sur lesquels diffuser des annonces pour une entreprise donnée. Cela comprend l’identification des options de mots-clés, l’étude de l’intention de recherche, l’analyse de la pertinence, l’évaluation du coût et de la concurrence, la création d’une liste de mots-clés négatifs et l’optimisation de la liste à l’aide des données des campagnes existantes.
La première étape consiste à cerner l’entreprise plutôt qu’à commencer par l’outil. Avant de se lancer dans le Keyword Planner, il convient de déterminer le produit vendu, les caractéristiques démographiques des clients, les produits/services qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, les zones géographiques à cibler et les indicateurs utilisés pour mesurer les taux de conversion.
Pourquoi l’intention de recherche compte plus que le volume des mots-clés
Le volume de recherche indique la fréquence à laquelle un terme est recherché, mais il ne dit pas si l’internaute est un client de qualité. L’intention apporte la pièce manquante. La requête peut être informationnelle, d’investigation commerciale, transactionnelle, navigationnelle ou très locale/axée sur un service, et chacun de ces cas peut faire une grande différence dans l’utilité du mot-clé en search payant.
Prenons l’exemple d’une entreprise de toiture. « Comment réparer une fuite de toit » serait probablement une recherche informationnelle. « Entreprise de réparation de toiture près de chez moi » indiquerait la recherche d’un prestataire. « Service de réparation de toiture d’urgence » indiquerait à la fois un besoin de service et une urgence. Aucune de ces catégories n’est figée, mais elles peuvent donner à l’annonceur de précieuses indications sur l’étape où se trouve le client.
Qu’est-ce qui rend un mot-clé PPC à forte intention ?
Un mot-clé PPC typique à forte intention implique généralement que l’utilisateur cherche un résultat commercial : un produit, un service, un prestataire, des informations tarifaires, un devis, une réservation, un rendez-vous, une consultation, etc. Les mots-clés comprenant des modificateurs comme « acheter », « tarifs », « devis », « service », « agence », « prestataire », « engager », « réservation » ou « près de chez moi » peuvent être très utiles.
Cependant, un modificateur n’est pas non plus une garantie de profit. « Agence PPC pas chère » peut être à la fois rentable et viser des utilisateurs qui comparent les prix. De même, « services PPC » peut bien fonctionner pour une agence, mais être trop général pour un expert qui ne vend que des comptes e-commerce.
Ainsi, l’analyse de l’intention forte doit inclure la pertinence, l’intention, le potentiel de conversion, la valeur client, l’économie, la concurrence, l’adéquation de la page de destination et la spécificité géographique, le cas échéant.
Comment faire une recherche de mots-clés PPC étape par étape
1. Commencez par l’entreprise et l’offre
Notez les produits ou services réels que vous souhaitez promouvoir via le search en paiement au clic. C’est à ce stade que vous déterminerez les meilleurs clients, les marchés cibles, les offres rentables et l’action de conversion souhaitée. Les informations issues des appels commerciaux, des notes du CRM, des e-mails clients, de la navigation du site et du vocabulaire de l’équipe commerciale vous donneront des indices sur les termes de recherche potentiels.
2. Créez des concepts de départ
Misez sur quelques concepts clés au lieu d’essayer d’imaginer tous les termes de recherche possibles. Vous pouvez puiser des informations dans les produits ou services, les problèmes ou solutions des clients, leurs besoins, leur vocabulaire, les catégories et les localisations. Pour un dentiste, les mots-clés de départ pourraient être « dentiste d’urgence », « implants dentaires » et « rendez-vous chez le dentiste ». Et non une longue liste de tout ce qui est « dentaire ».
3. Élargissez vos concepts de mots-clés
Développez les mots-clés de départ pour créer davantage d’idées de mots-clés associés à l’aide du Google Keyword Planner. Le Google Keyword Planner est présenté comme un outil de recherche de mots-clés pour les campagnes Search. Il propose des idées de mots-clés, une estimation du nombre de recherches mensuelles et même des estimations de coût. Il permet aussi d’ajouter des idées de mots-clés à un plan et d’établir des prévisions.
4. Vérification de la pertinence et de l’intention
Examinez chaque candidat au regard de l’offre. Que veut faire l’internaute ? L’entreprise peut-elle répondre à son besoin ? Excluez les termes liés à des produits/services, des audiences et des problèmes que vous ne traitez pas.
5. Tenez compte du volume de recherche et des données de coût
Le premier peut indiquer s’il existe suffisamment d’intérêt pour le sujet pour envisager de le tester. Les secondes aideront à réfléchir à la concurrence et à l’économie en jeu. Ne prenez aucune de ces données isolément. Un mot-clé très cher peut valoir largement son coût au vu de la valeur client qu’il génère ; un mot-clé bon marché peut s’avérer un mauvais choix parce qu’il n’y a pas beaucoup de clients derrière.
6. Regroupez les mots-clés similaires
Organisez les mots-clés en groupes cohérents pour que l’annonce et la page de destination soient plus pertinentes par rapport au besoin de l’internaute. Évitez les extrêmes : un énorme groupe d’annonces regroupant de nombreux services, ou de minuscules groupes qui exigent un effort de gestion excessif.
7. Constituez des listes de mots-clés négatifs
Définir des mots-clés négatifs permet de s’assurer que les annonces n’apparaissent pas sur des recherches non pertinentes. Commencez par les mots-clés négatifs évidents, puis étendez la liste en fonction des données de recherche réelles. Soyez prudent avec les mots-clés négatifs : ce n’est pas parce qu’un terme de recherche est informationnel qu’il est forcément inutile pour l’entreprise.
8. Lancez, analysez les termes de recherche et ajustez
La recherche de mots-clés se poursuit même après le lancement. Le rapport sur les termes de recherche fournit des informations sur les termes de recherche ayant généré des impressions et des clics, ce qui vous permet de comparer le vocabulaire des clients réels à vos attentes initiales.
Comment prioriser les mots-clés PPC
Une fois que vous disposez d’une liste exploitable, classez les mots-clés selon leur valeur pour l’entreprise plutôt que selon le seul volume. Un cadre de priorisation simple permet de garder une décision ancrée dans la réalité :
Prioritaire |
Intention probable |
Pertinence |
Rôle typique |
|---|---|---|---|
| Élevée | Fortement commerciale ou transactionnelle | Très élevée | Candidats pour les campagnes principales |
| Moyenne | Investigation commerciale | Élevée | Thèmes secondaires ou tests contrôlés |
| Faible | Faible, incertaine ou recherche préliminaire | Variable | Test ou observation |
| Exclure | Clairement hors de l’offre | Faible | Candidat mot-clé négatif |
Comment utiliser le Google Keyword Planner pour la recherche PPC
Le Keyword Planner de Google est surtout utile lorsque vous abordez l’outil avec une hypothèse commerciale claire. Commencez par des mots-clés de départ, découvrez des idées associées, examinez les estimations de recherche et les indicateurs de coût, filtrez la liste et organisez les termes en thématiques cohérentes pour la campagne.
Une méthode de travail utile consiste à exporter ou organiser les candidats dans une feuille de travail comportant des colonnes pour le mot-clé, l’intention, la pertinence, la localisation, la valeur client, le coût estimé, la page de destination, la priorité et des notes sur les mots-clés négatifs. La décision stratégique devient ainsi visible au lieu d’être cachée dans un outil de mots-clés.
Comment les données des termes de recherche améliorent la sélection des mots-clés
C’est important, car lors de tout processus de recherche, les annonceurs formulent certaines hypothèses qui peuvent se révéler fausses. Par exemple, un mot-clé général peut attirer des requêtes pour quelque chose que vous ne proposez pas ; un mot-clé qui vous semble générique peut vous faire découvrir des services auxquels vous n’aviez même pas pensé.
Le rapport sur les termes de recherche a trois applications :
1) Identifier les mots-clés à tester.
2) Repérer les requêtes de recherche à exclure.
3) Comparer le vocabulaire des clients qui convertissent avec celui de votre recherche initiale.
Mots-clés négatifs : protéger le budget sans trop exclure
Les mots-clés négatifs aident Google Ads à filtrer les recherches qui ne doivent pas déclencher vos annonces. Ils constituent un élément essentiel de la recherche de mots-clés PPC : chaque recherche non pertinente signale qu’une de vos hypothèses de ciblage est erronée.
La construction des mots-clés négatifs doit reposer sur le décalage entre votre entreprise et une recherche donnée. Il se peut que votre entreprise ne propose pas les produits ou services recherchés, ne livre pas dans une certaine zone, recherche des clients et non des candidats, propose des services payants et non gratuits ou à faire soi-même, ou tout autre décalage confirmé par les statistiques du compte.
Comment les types de correspondance s’intègrent à la recherche de mots-clés PPC
Google Ads utilise actuellement trois types de correspondance des mots-clés pour les campagnes Search : requête large, expression exacte et mot-clé exact. Le type de correspondance détermine à quel point un mot-clé doit être proche de la recherche d’une personne pour que l’annonce soit prise en compte.
La leçon pratique n’est pas « toujours utiliser le mot-clé exact » ou « toujours utiliser la requête large ». Le type de correspondance est un levier de ciblage parmi d’autres au sein d’un système plus vaste. Évaluez les termes de recherche que vous recevez réellement, la qualité du trafic qui en résulte, les données de conversion, la stratégie d’enchères et la solidité de votre stratégie de mots-clés négatifs. Le libellé d’un mot-clé ne vous dit pas à lui seul si le trafic est rentable.
Comment les mots-clés, les annonces et les pages de destination doivent fonctionner ensemble
Il est important de noter que le processus de recherche de mots-clés doit aboutir à la création d’un parcours client cohérent, dans lequel la requête de recherche exprime le besoin, le texte de l’annonce répond à ce besoin et la page de destination propose l’étape suivante. Sinon, quel que soit le travail de recherche réalisé sur le mot-clé, les résultats seront mauvais.
En effet, si la requête est par exemple « plombier d’urgence près de chez moi », diriger cette personne vers la page d’accueil l’obligerait à chercher de nouveau ce qu’elle était venue trouver. L’étape logique serait de diriger ce trafic vers une page de plomberie d’urgence qui répond à ses besoins.
Le même principe s’applique au B2B. Une personne qui recherche « service d’audit PPC » ne devrait pas arriver sur une page générique de marketing digital s’il existe une page dédiée au service d’audit. Le service d’audit PPC d’AdwordsPPCExpert est un exemple de destination conçue autour de ce besoin commercial spécifique.
Les erreurs de recherche de mots-clés PPC qui gaspillent le budget publicitaire
Choisir les mots-clés uniquement selon le volume de recherche : un volume élevé peut donner l’illusion d’une opportunité tout en masquant une faible pertinence commerciale.
Ignorer l’intention de recherche : un mot-clé peut être lié à votre secteur sans correspondre à quelqu’un qui veut votre offre.
Cibler des termes trop larges sans plan : une portée plus large peut être utile, mais elle exige des contrôles adaptés, des objectifs de conversion et l’examen des termes de recherche.
Utiliser des mots-clés à fort volume non pertinents : un trafic qui ne peut pas devenir client n’est pas une réussite simplement parce qu’il est bon marché ou abondant.
Ne pas examiner les termes de recherche : sans regarder les requêtes réelles, vous passez à côté à la fois du gaspillage et du nouveau vocabulaire des clients.
Négliger les mots-clés négatifs : les recherches indésirables peuvent continuer à consommer de l’attention et du budget alors que des exclusions seraient justifiées.
Mélanger des thématiques sans rapport : des services sans lien dans une même structure compliquent l’alignement des annonces, des pages de destination et du reporting.
Ignorer la pertinence de la page de destination : un mot-clé solide ne peut pas compenser une page de destination qui ne répond pas au besoin de l’internaute.
Ignorer l’économie de l’entreprise : la valeur client, les marges, le cycle de vente, la zone géographique et les taux de conclusion comptent pour déterminer ce que vaut un clic.
Supposer que les mots-clés chers sont meilleurs : un prix concurrentiel ne rend pas à lui seul un mot-clé précieux.
Supposer que les mots-clés bon marché sont efficaces : un trafic à faible CPC peut malgré tout être commercialement faible.
Considérer la recherche comme une tâche ponctuelle : le comportement de recherche évolue, et les données réelles des campagnes doivent alimenter la prochaine phase de recherche.
Quand externaliser la recherche de mots-clés et la gestion PPC ?
L’externalisation peut être judicieuse lorsque le compte est important pour le chiffre d’affaires, mais que l’équipe interne n’a pas le temps ni les compétences spécialisées pour gérer à la fois la recherche, la structure des campagnes, l’analyse des termes de recherche, les enchères, le suivi des conversions, l’alignement des pages de destination et l’optimisation continue.
Elle peut aussi être utile aux agences qui souhaitent une exécution spécialisée sans développer toutes les compétences PPC en interne. Dans ce cas, l’externalisation du PPC en marque blanche peut fournir une couche d’exécution en coulisses des relations clients de l’agence.
L’essentiel est d’externaliser le travail, pas la responsabilité. Quiconque gère le compte doit pouvoir expliquer pourquoi les mots-clés ont été choisis, quels schémas de termes de recherche sont exclus, comment le budget est priorisé et comment les données de conversion du compte font évoluer la stratégie.
Questions fréquentes
1. Qu’est-ce que la recherche de mots-clés PPC ?
La recherche de mots-clés PPC consiste à identifier, évaluer, segmenter et prioriser les termes de recherche pouvant servir à attirer du trafic issu du search payant. Elle comprend l’étude de l’intention, les vérifications de pertinence, les coûts, les mots-clés négatifs et l’optimisation continue grâce aux données des campagnes.
2. Comment trouver des mots-clés PPC à forte intention ?
En vous basant sur ce que vous vendez réellement, recherchez des termes qui traduisent le besoin d’un prestataire, d’une solution, de tarifs, d’un devis, d’un achat, d’une réservation ou d’un conseil. Validez vos termes selon leur pertinence, la valeur client, l’aspect géographique, l’économie et la page de destination.
3. Quel est le meilleur outil de recherche de mots-clés PPC ?
Le Google Keyword Planner est un excellent outil propriétaire de recherche de mots-clés pour Google AdWords, car il propose des idées pour la planification et les prévisions de mots-clés. Il doit être complété par votre expertise métier, le vocabulaire de vos clients, votre site web et la performance réelle des termes de recherche.
4. Qu’est-ce qui passe en premier : le volume de recherche ou l’intention de recherche ?
L’intention de recherche passe en premier, tandis que le volume de recherche sert d’indicateur de la demande. Même avec un faible volume, un terme peut avoir plus de valeur qu’un terme à fort volume moins lié à l’activité de l’entreprise.
5. À quelle fréquence faut-il revoir les mots-clés PPC ?
Actualisez vos mots-clés en continu à mesure que vous recueillez des informations sur les campagnes en cours, plutôt que de considérer la recherche comme une activité ponctuelle réalisée avant la mise en place des campagnes. La fréquence optimale dépendra du budget, des volumes de trafic, des fluctuations saisonnières et de l’évolution du comportement de recherche.
6. Pourquoi les mots-clés négatifs sont-ils nécessaires ?
Les mots-clés négatifs permettent d’éviter que vos annonces s’affichent sur des recherches non pertinentes. Les informations sur les termes de recherche deviennent très précieuses pour repérer les cas récurrents de recherches non pertinentes et déterminer ce qu’il faut exclure.
7. Une meilleure recherche de mots-clés PPC peut-elle augmenter les taux de conversion ?
Une meilleure recherche de mots-clés aiderait à attirer un trafic plus pertinent vers votre campagne, mais une meilleure recherche ne peut à elle seule garantir un taux de conversion élevé. Outre la recherche de mots-clés, de nombreux autres facteurs entrent en jeu.
Conclusion
Une recherche de mots-clés PPC efficace ne consiste pas à trouver la plus longue liste. Il s’agit de prendre de meilleures décisions sur l’affectation du budget de search payant. Commencez par l’entreprise et ses clients, construisez des termes de départ à partir du vocabulaire commercial réel, élargissez-les avec des outils de recherche, puis évaluez chaque thématique selon l’intention, la pertinence, la valeur client, l’économie, la concurrence, la zone géographique et l’adéquation avec la page de destination.
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