Pour mener des campagnes Google Ads, il est important de choisir les bons mots-clés afin d’atteindre votre audience cible. Vous devez également comprendre ce que recherche votre audience cible.
Les mots-clés et les termes de recherche sont deux notions différentes. Les mots-clés Google Ads sont les mots ou expressions que les annonceurs ajoutent à leurs campagnes pour cibler les recherches pertinentes, tandis que les termes de recherche sont les requêtes réelles que les internautes saisissent dans Google et qui peuvent déclencher leurs annonces.
Ces notions sont étroitement liées, car elles permettent d’identifier un trafic de valeur, de réduire les clics non pertinents et d’améliorer les performances des campagnes.
Poursuivez la lecture de cet article pour mieux comprendre comment Google associe les mots-clés aux termes de recherche et comment analyser les rapports sur les termes de recherche.
Points clés à retenir
- Les termes de recherche sont les mots ou expressions recherchés par les utilisateurs.
- Les mots-clés Google Ads sont les mots ciblés par les annonceurs.
- Les rapports sur les termes de recherche permettent d’identifier les mots ou expressions réellement recherchés par les utilisateurs.
- L’examen de la valeur de conversion, du CPC et du retour sur les dépenses publicitaires permet d’identifier les termes de recherche les plus rentables.
- Ajouter les requêtes non pertinentes en tant que mots-clés négatifs permet de réduire les diffusions indésirables et d’améliorer l’efficacité du budget.
- Google évalue l’intention de recherche, les types de correspondance des mots-clés et d’autres aspects pour déterminer quelles annonces peuvent participer à une enchère.
Que sont les mots-clés dans Google Ads et comment Google les associe-t-il aux termes de recherche ?
Les mots-clés Google Ads sont des mots ou expressions que les annonceurs ajoutent à leurs campagnes sur le Réseau de Recherche pour aider à déterminer quelles recherches Google pertinentes peuvent déclencher leurs annonces.
J’explique ici, à l’aide d’un exemple concret, comment ces mots ou expressions sont ciblés.
Vous dirigez une agence de marketing digital aux États-Unis. L’objectif est d’attirer des entreprises à la recherche de services Google Ads.
Après une analyse des mots-clés, vous pourriez cibler des mots-clés comme :
agence Google Ads
services publicitaires
agence Google Ads aux États-Unis
services Google Ads pour petites entreprises
Si Google rencontre une requête comme « meilleure agence Google Ads aux États-Unis pour petite entreprise », il est possible qu’il diffuse votre annonce auprès des utilisateurs, car vos mots-clés ciblés et l’intention de recherche de l’utilisateur sont étroitement liés.
Ici, agence Google Ads, services publicitaires, agence Google Ads aux États-Unis et services Google Ads pour petites entreprises sont des mots-clés.
Mais vous êtes-vous déjà demandé comment Google associe les mots-clés aux termes de recherche ?
Je l’explique ici en quelques étapes simples.
Étape 1 : Google interprète la recherche
Le processus d’association des mots-clés commence par les requêtes des utilisateurs. Une fois la requête saisie, Google la traite à l’aide de modèles avancés d’IA et de machine learning comme RankBrain, BERT et MUM, spécialement conçus pour comprendre la véritable intention derrière la recherche de l’utilisateur.
Par exemple, si vous recherchez simplement « chaussures de running », Google peut comprendre des notions associées comme « chaussures pour courir », « chaussures de course à pied » ou « chaussures de marathon ».
Cela signifie simplement que votre annonce n’a pas besoin de contenir les mêmes mots que les requêtes des utilisateurs.
Étape 2 : Google récupère les mots-clés pertinents
Après avoir compris l’intention de recherche, Google trouve les mots-clés pertinents susceptibles d’y correspondre. Il prend en compte les mots-clés activés de l’annonceur et utilise le machine learning et la compréhension du langage naturel pour évaluer leur pertinence.
Par exemple, un utilisateur recherche « meilleures chaussures de running pour débutants » ; or, un nombre infini d’entreprises similaires se disputent ce mot-clé étroitement lié.
Annonceur |
Mots-clés ciblés |
Pertinence |
|---|---|---|
| A | Chaussures de running | Oui |
| B | Chaussures pour courir | Oui |
| C | Chaussures habillées en cuir | Non |
Google peut récupérer les mots-clés A et B, car ils sont étroitement liés à la requête de l’utilisateur.
À ce stade, Google n’a pas encore décidé quelle annonce sera diffusée. Il identifie simplement les mots-clés candidats provenant des comptes susceptibles d’être pertinents pour la recherche.
Étape 3 : le type de correspondance détermine l’éligibilité
Après avoir identifié les mots-clés pertinents, Google évalue leur type de correspondance pour vérifier dans quelle mesure les requêtes de l’utilisateur correspondent au mot-clé ciblé par l’annonceur et, par conséquent, si son annonce peut participer à l’enchère publicitaire.
Pour cela, Google Ads utilise principalement trois types de correspondance des mots-clés : la requête large, l’expression exacte et le mot clé exact.
Requête large
Il s’agit du type de correspondance par défaut, qui permet à vos annonces de s’afficher dans les résultats de recherche Google même lorsque la requête de l’utilisateur ne contient pas les mots de votre mot-clé ciblé.
Par exemple, si le mot-clé ciblé pour votre annonce est « chaussures de running, »
Comme nous le savons, les utilisateurs formulent une même requête de bien des manières différentes
Pour ce mot-clé, les utilisateurs peuvent rechercher « meilleures chaussures pour le jogging », « chaussures de marathon », « baskets de running pour débutants, » ou « chaussures confortables pour courir »
Vous n’avez pas besoin d’ajouter ces termes de recherche précis à vos mots-clés. Votre annonce peut être éligible pour ces recherches, car il suffit qu’elle soit pertinente par rapport à l’intention de l’utilisateur.
Autres exemples :
Expression exacte
L’expression exacte permet aux annonces de s’afficher pour les recherches qui incluent le sens de votre mot-clé ciblé. Ces mots-clés sont écrits entre guillemets.
Comme nous le savons, les utilisateurs ne recherchent jamais exactement les mots-clés que vous avez ciblés ; leurs requêtes peuvent contenir des mots supplémentaires, et Google prend en compte les variantes qui préservent le sens du mot-clé.
Par exemple, vous ciblez pour une annonce le mot-clé « location de voiture ». Votre annonce peut être éligible à l’affichage pour des recherches comme « location de voiture pas chère près de chez moi », « location de voiture à l’aéroport ».
En revanche, une recherche comme « réparation de voiture près de chez moi » ne correspondrait normalement pas, car la réparation d’une voiture répond à une intention différente de celle du mot-clé ciblé.
Autres exemples :
Mot clé exact
Le mot clé exact permet à votre annonce de s’afficher lorsque la recherche d’un utilisateur a le même sens ou la même intention que votre mot-clé, y compris certaines variantes proches. Ces mots-clés s’écrivent entre crochets.
Par exemple, supposons que vous dirigiez une entreprise de livraison de fleurs en ligne et que vous souhaitiez toucher les personnes qui veulent envoyer des fleurs. Vous ciblez le mot-clé [livraison de fleurs].
Votre annonce peut être éligible à l’affichage pour des recherches comme livraison de fleurs, fleurs livrées, livrer des fleurs.
Autres exemples :
Étape 4 : Google vérifie l’éligibilité de la campagne
Avant qu’une annonce puisse s’afficher, Google vérifie bien plus que le type de correspondance du mot-clé.
Google vérifie des facteurs tels que :
- Budget de la campagne
- Zone géographique ciblée
- Audience cible
- Mots-clés négatifs
- Calendrier de diffusion des annonces
- La présence dans le groupe d’annonces d’une création et d’une page de destination approuvées
Si l’une de ces conditions bloque l’annonce, le mot-clé n’ira pas plus loin, même s’il est pertinent pour la recherche.
Étape 5 : Google donne la priorité au meilleur mot-clé
Si votre compte contient plusieurs mots-clés éligibles pour une même requête d’utilisateur, Google n’envoie pas automatiquement chacun d’eux à l’enchère.
Par exemple, vous ciblez des mots-clés comme [chaussures de running], « chaussures de running », chaussures de running ou « meilleures chaussures de running ».
Et un utilisateur recherche les meilleures chaussures de running pour débutants.
Tous vos mots-clés ciblés peuvent être éligibles, mais Google doit en choisir un seul afin qu’une seule annonce d’un même domaine participe à l’enchère.
Pour ce faire, Google hiérarchise et identifie les mots-clés selon une hiérarchie stricte en 4 étapes fondée sur l’exactitude, le type de correspondance, la pertinence et l’Ad Rank.
Cette étape est importante, car elle détermine quelle annonce, quelle page de destination et quelle stratégie d’enchères représenteront l’annonceur dans cette enchère précise.
Étape 6 : Google compose la meilleure annonce
Une fois le mot-clé le plus approprié sélectionné, Google détermine quelle version de l’annonce doit représenter ce mot-clé dans l’enchère.
Cela se fait au moyen des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA), qui utilisent le machine learning pour combiner automatiquement plusieurs éléments que vous fournissez, comme les titres et les descriptions.
Google combine ensuite ces éléments en variantes d’annonces personnalisées, adaptées à la requête précise de l’utilisateur.
Étape 7 : enchères et Ad Rank : décider de la visibilité
Une fois toutes les grandes étapes franchies, Google évalue les annonces concurrentes au moyen de l’enchère publicitaire. Votre enchère compte, mais ce n’est pas forcément le plus offrant qui obtient la première position.
Pour cela, Google utilise l’Ad Rank, qui détermine essentiellement si une annonce peut s’afficher et à quel emplacement sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP).
L’Ad Rank prend en compte plusieurs facteurs :
1. Votre enchère
2. La qualité de l’annonce
3. La concurrence
4. Les seuils d’Ad Rank
Par exemple, vous recherchez « meilleures chaussures de running pour débutants, » et deux annonceurs ont des mots-clés pertinents et des annonces éligibles, mais leurs enchères et la qualité de leurs annonces diffèrent.
Facteurs |
Annonceur A |
Annonceur B |
|---|---|---|
| Mot-clé ciblé | Chaussures de running | Chaussures de running |
| Enchère | $3.00 | $2.00 |
| Qualité de l’annonce | Annonce et page de destination plus pertinentes | Annonce et page de destination moins pertinentes |
L’annonceur A peut obtenir une meilleure position d’annonce, même si les deux annonceurs ciblent le même mot-clé. Toutefois, l’enchère la plus élevée ne remporte pas automatiquement la première position. Google prend également en compte d’autres facteurs, comme les seuils d’Ad Rank, la concurrence et l’impact attendu des éléments de l’annonce.
Qu’est-ce qu’un terme de recherche et comment utiliser les termes de recherche pour optimiser vos campagnes Google Ads ?
Les termes de recherche sont les mots, expressions ou questions que les utilisateurs saisissent dans les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo).
Ces termes de recherche se classent principalement en requêtes informationnelles, commerciales, navigationnelles, transactionnelles et conversationnelles.
Terme de recherche |
Type de recherche |
|---|---|
| Comment résoudre le problème « Limité par le budget » dans Google Ads ? | Informationnelle |
| Meilleurs ordinateurs portables 2026 | Commerciale |
| Amazon Prime Video | Navigationnelle |
| Acheter des roses rouges en ligne | Transactionnelle |
| Quel est le meilleur restaurant italien près de chez moi avec une terrasse ? | Conversationnelle |
Pourquoi le terme de recherche est-il important ?
Il révèle l’écart entre ce que vous vouliez cibler avec votre annonce et ce que les utilisateurs recherchent réellement.
Par exemple, si vous ciblez le mot-clé en requête large chaussures de sport, les possibilités les plus probables sont « meilleures chaussures de sport pour courir » ou « chaussures de sport pour débutants » ; pour ces mots-clés, votre annonce peut apparaître dans les résultats de recherche.
Sans une analyse rigoureuse des termes de recherche, vous ne saurez jamais quelles requêtes génèrent des conversions.
Après avoir compris ce que sont les termes de recherche, vous devez savoir comment les utiliser pour optimiser vos campagnes Google Ads en temps réel.
Pour cela, voici quelques étapes simples à suivre :
1. Consultez régulièrement les rapports sur les termes de recherche
Le rapport sur les termes de recherche est un outil de performance qui montre les mots ou expressions réellement saisis par les utilisateurs sur Google et qui ont déclenché l’affichage de vos annonces.
Pour afficher le rapport sur les termes de recherche, dans votre compte Google Ads > accédez à la campagne > Termes de recherche dans Insights et rapports.
Dans le rapport sur les termes de recherche, vous trouvez les requêtes saisies par les utilisateurs qui ont généré des clics et des impressions.
2. Identifier les termes de recherche les plus performants
Commencez par identifier les termes de recherche aux bonnes performances de conversion, notamment ceux qui présentent :
- Un taux de conversion élevé
- Un faible coût par conversion
- Une valeur de conversion élevée
- Un bon retour sur les dépenses publicitaires
Google recommande de donner la priorité aux termes qui génèrent déjà du trafic.
3. Ajoutez les termes non pertinents en tant que mots-clés négatifs.
De nombreux mots-clés ne produisent aucun résultat financier ; ils ne font que consommer le budget sans convertir. Ajoutez ces termes en tant que mots-clés négatifs.
Par exemple,
Pour « chaussures de running », les termes négatifs peuvent inclure : gratuit, essai, DIY, emplois
Ajouter gratuit comme mot-clé négatif indique à Google de ne pas diffuser mon annonce lorsque quelqu’un recherche des mots ou expressions contenant le mot gratuit.
4. Choisissez le bon type de correspondance négative
Pour cela, adaptez le niveau de restriction à ce que vous souhaitez bloquer comme trafic non pertinent.
Mot-clé |
Comment ça marche |
Format |
Quand l’utiliser |
Exemple |
|---|---|---|---|---|
| Requête large négative | Vos annonces ne s’afficheront jamais si les requêtes contiennent tous les mots de votre mot-clé négatif, dans n’importe quel ordre. | Ni crochets ni guillemets (p. ex. bottes vertes) | À envisager lorsque certains mots précis ne sont pas pertinents pour votre activité. | gratuit, emplois, DIY |
| Expression exacte négative | Vos annonces ne s’afficheront jamais si la requête contient la séquence de mots exacte, dans cet ordre précis, même si d’autres mots figurent avant ou après l’expression. | Entre guillemets (p. ex. "chaussures de running") | À utiliser lorsqu’une expression précise de plusieurs mots n’est pas pertinente dans cet ordre précis. | Chaussures de running rouges (mot supplémentaire : rouges) Chaussures de running pour homme (mots supplémentaires : pour homme) |
| Mot clé exact négatif | Vos annonces ne s’afficheront jamais si la recherche contient exactement les termes du mot-clé, dans le même ordre, sans mots supplémentaires. | Entre crochets (p. ex. [sac à main bleu]) | À utiliser lorsque vous souhaitez un contrôle maximal pour bloquer une requête unique et précise. | Sac à main bleu |
5. Appliquez les mots-clés négatifs au bon niveau.
Pour filtrer le trafic non pertinent, les mots-clés négatifs s’appliquent généralement à 3 niveaux, expliqués ci-dessous :
1. Niveau du compte :
Il s’agit généralement des termes qui ne sont jamais pertinents pour vos campagnes, quelle que soit l’activité concernée.
Par exemple : gratuit, connexion, spam
2. Niveau de la campagne :
Ici, nous nous concentrons principalement sur les termes qui ne sont pas pertinents pour un produit ou une région spécifique, mais qui peuvent convenir à une autre campagne.
Par exemple, si vous menez deux campagnes distinctes pour « chaussures de sport blanches » et « chaussures bleues », vous pouvez ajouter « blanches » comme mot-clé négatif à la campagne des chaussures bleues.
3. Niveau du groupe d’annonces :
Lorsque plusieurs groupes d’annonces d’une même campagne se font concurrence sur des requêtes similaires.
Par exemple, si vous avez des groupes d’annonces distincts pour « Chaussures de running » et « Chaussures de randonnée », ajoutez « randonnée » comme mot-clé négatif au groupe d’annonces Chaussures de running.
6. Améliorez la structure des groupes d’annonces
Il s’agit d’organiser les mots-clés et les annonces autour de thèmes à intention unique, afin que vos messages correspondent à ce que recherchent les utilisateurs.
Différence entre termes de recherche et mots-clés Google Ads
Après avoir examiné en détail ce que sont les termes de recherche et les mots-clés Google Ads, voici en bref ce qui les distingue.
Points clés |
Termes de recherche |
Mots-clés |
|---|---|---|
| Signification | Les termes de recherche sont les mots ou expressions saisis par les utilisateurs pour une recherche précise | Les mots-clés sont des mots ou expressions que les annonceurs ajoutent à Google Ads pour cibler les recherches pertinentes |
| Objectif principal | Indiquent quelles recherches ont réellement déclenché vos annonces | Indiquent à Google quelles recherches vous souhaitez cibler |
| Types de correspondance | Il s’agit des requêtes réelles saisies par les utilisateurs | Comprend la requête large, l’expression exacte et le mot clé exact |
| Où les consulter | Visibles dans la section Mots-clés | Visibles dans le rapport sur les termes de recherche |
| Utilisation | Optimisation, mots-clés négatifs, découverte de nouveaux mots-clés et analyse de l’intention | Structure de la campagne, ciblage, enchères et organisation des groupes d’annonces |
| Exemple | « meilleures chaussures de running pour débutants », « chaussures de running à moins de 5000 » | chaussures de running, "chaussures de running", [chaussures de running] |
Erreurs courantes à éviter avec les mots-clés et les termes de recherche
Comprendre les mots-clés et les termes de recherche est essentiel pour mener des campagnes Google Ads efficaces. Voici les erreurs courantes à éviter :
Erreurs à éviter avec les mots-clés |
Erreurs à éviter avec les termes de recherche |
|---|---|
| Se concentrer uniquement sur le volume de recherche sans comprendre ce que recherchent les utilisateurs et pourquoi entraîne un faible engagement et peu de conversions. | Se concentrer uniquement sur le ciblage de mots-clés sans comprendre si l’utilisateur veut acheter quelque chose ou trouver un site précis entraîne un faible engagement et peu de conversions. |
| Insérer de force des mots-clés exacts dans votre texte nuit à la lisibilité et entraîne des pénalités de la part des moteurs de recherche. | Répéter sans cesse la même expression rend le contenu illisible et peut entraîner des pénalités de la part des moteurs de recherche. |
| Ajouter trop de mots-clés similaires sans les organiser en groupes d’annonces pertinents peut compliquer la gestion des campagnes et l’optimisation des annonces. | Ignorer le rapport sur les termes de recherche peut vous faire passer à côté de requêtes non pertinentes qui gaspillent votre budget publicitaire. |
| Supposer que les mots-clés exacts ne déclencheront des annonces que lorsque les utilisateurs saisissent exactement les mêmes mots peut conduire à des attentes de ciblage erronées. | Ajouter chaque terme de recherche comme nouveau mot-clé sans vérifier sa pertinence, ses conversions ou sa valeur commerciale peut complexifier inutilement le compte. |
Questions fréquentes
1. Comment empêcher la diffusion des annonces pour des termes de recherche non pertinents ?
Vous pouvez empêcher la diffusion de vos annonces pour des recherches non pertinentes en consultant votre rapport sur les termes de recherche et en ajoutant les requêtes inadaptées comme mots-clés négatifs.
2. Qu’est-ce qu’AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche ?
AI Max est une fonctionnalité de Google Ads basée sur l’IA, spécialement conçue pour permettre aux annonceurs d’élargir leur portée au-delà du ciblage par mots-clés traditionnel.
3. Les mots-clés comptent-ils encore dans la recherche par IA ?
Oui, les mots-clés jouent un rôle important dans Google Ads, car ils aident les annonceurs à exprimer leurs préférences de ciblage et à associer les annonces à une intention de recherche pertinente.
4. Comment l’IA transforme-t-elle le ciblage par mots-clés dans Google Ads ?
Avec les progrès de l’IA, le ciblage par mots-clés s’oriente davantage vers l’intention. Les systèmes de Google ne tiennent pas seulement compte des mots ou requêtes saisis par les utilisateurs : ils cherchent aussi à comprendre la raison et le contexte de chaque recherche. La portée peut ainsi s’étendre au-delà du mot-clé d’origine, ce qui rend le suivi des termes de recherche, le suivi des conversions et la gestion des mots-clés négatifs de plus en plus importants.
5. Où trouver les termes de recherche dans Google Ads ?
Vous trouverez les termes de recherche en ouvrant votre compte Google Ads, en accédant à Campagnes, puis en sélectionnant Termes de recherche dans la section Insights et rapports. Le chemin exact peut varier selon l’interface de votre compte.
Conclusion
Pour créer et gérer correctement vos campagnes Google Ads, il est important de connaître la différence entre mots-clés et termes de recherche. Les mots-clés aident les annonceurs à indiquer les recherches qu’ils souhaitent cibler, tandis que les termes de recherche révèlent quelles expressions de recherche réelles peuvent déclencher les annonces.
En comprenant les termes de recherche, on peut repérer des sources de trafic importantes et de nouvelles opportunités de mots-clés, et éliminer les recherches non pertinentes.
Avec les progrès de l’IA, l’association des mots-clés s’attache de plus en plus à l’intention de recherche et au sens, plutôt qu’à la seule similitude des termes.
Une optimisation Google Ads réussie ne se limite pas au ciblage par mots-clés : elle implique aussi d’examiner régulièrement les termes de recherche, de comprendre l’intention des clients, d’évaluer les conversions et de prendre des décisions de ciblage éclairées.
En associant des mots-clés pertinents à une analyse continue des termes de recherche, les entreprises peuvent améliorer l’efficacité de leurs campagnes et concentrer leur budget publicitaire sur les opportunités les plus intéressantes.
