Для запуска кампаний в Google Ads важно правильно подобрать ключевые слова, чтобы охватить целевую аудиторию. Кроме того, нужно понимать, что именно ищет ваша целевая аудитория.
Ключевые слова и поисковые запросы — это разные понятия. Ключевые слова Google Ads — это слова или фразы, которые рекламодатели добавляют в кампании для таргетинга на релевантные поиски, а поисковые запросы — это реальные запросы, которые люди вводят в Google и которые могут запускать показ их объявлений.
Эти понятия тесно связаны, поскольку помогают выявлять ценный трафик, сокращать нерелевантные клики и повышать эффективность кампаний.
Читайте дальше, чтобы лучше понять, как Google сопоставляет ключевые слова с поисковыми запросами и как анализировать отчёты по поисковым запросам.
Ключевые выводы
- Поисковые запросы — это слова или фразы, которые ищут пользователи.
- Ключевые слова Google Ads — это слова, на которые таргетируются рекламодатели.
- Отчёты по поисковым запросам помогают выявить реальные слова и фразы, которые ищут пользователи.
- Анализ ценности конверсий, CPC и рентабельности рекламных расходов помогает выявить ценные поисковые запросы.
- Добавление нерелевантных запросов в минус-слова помогает сократить нежелательные показы объявлений и эффективнее расходовать бюджет.
- Google оценивает намерение пользователя, типы соответствия ключевых слов и другие факторы, чтобы определить, какие объявления могут участвовать в аукционе.
Что такое ключевые слова в Google Ads и как Google сопоставляет их с поисковыми запросами?
Ключевые слова Google Ads — это слова или фразы, которые рекламодатели добавляют в поисковые кампании, чтобы определить, какие релевантные поиски в Google могут запускать показ их объявлений.
Ниже я объясню на наглядном примере, как работает таргетинг на эти слова и фразы.
Допустим, вы руководите агентством цифрового маркетинга в США. Ваша цель — привлечь компании, которым нужны услуги по Google Ads.
После анализа ключевых слов вы можете выбрать, например, такие ключевые слова:
агентство Google Ads
рекламные услуги
агентство Google Ads в США
услуги Google Ads для малых компаний
Если Google встречает запрос вроде «лучшее агентство Google Ads в США для малого бизнеса», он может показать ваше объявление пользователям, поскольку ваши ключевые слова и намерение пользователя тесно связаны.
Здесь агентство Google Ads, рекламные услуги, агентство Google Ads в США и услуги Google Ads для малых компаний — это ключевые слова.
Но задумывались ли вы когда-нибудь, как Google сопоставляет ключевые слова с поисковыми запросами?
Ниже я объясню это в несколько простых шагов.
Шаг 1. Google интерпретирует запрос
Процесс сопоставления ключевых слов начинается с запросов пользователей. После ввода запроса Google обрабатывает его с помощью продвинутых моделей ИИ и машинного обучения, таких как RankBrain, BERT и MUM, специально созданных для понимания истинного намерения, стоящего за поиском пользователя.
Например, если вы просто ищете «беговые кроссовки», Google может понять связанные понятия, такие как «кроссовки для бега», «обувь для бега» или «кроссовки для марафона».
Это просто означает, что ваше объявление не обязательно должно содержать те же слова, что и запросы пользователей.
Шаг 2. Google подбирает релевантные ключевые слова
Поняв намерение пользователя, Google находит релевантные ключевые слова, которые потенциально могут ему соответствовать. Он учитывает активные ключевые слова рекламодателя и с помощью машинного обучения и понимания естественного языка оценивает их релевантность.
Например, пользователь ищет «лучшие беговые кроссовки для начинающих»; при этом за тесно связанное ключевое слово конкурирует бесчисленное множество похожих компаний.
Рекламодатель |
Целевые ключевые слова |
Релевантность |
|---|---|---|
| A | Беговые кроссовки | Да |
| B | Кроссовки для бега | Да |
| C | Классические кожаные туфли | Нет |
Google может отобрать ключевые слова A и B, так как они тесно связаны с запросом пользователя.
На этом этапе Google ещё не решил, какое объявление показать. Он лишь определяет ключевые слова-кандидаты из аккаунтов, которые могут быть релевантны запросу.
Шаг 3. Тип соответствия определяет право на участие
Определив релевантные ключевые слова, Google оценивает их тип соответствия, чтобы проверить, насколько точно поисковый запрос пользователя совпадает с целевым ключевым словом рекламодателя и, следовательно, может ли его объявление участвовать в рекламном аукционе.
Для этого Google Ads использует в основном три типа соответствия ключевых слов: широкое соответствие, фразовое соответствие и точное соответствие.
Широкое соответствие
Это тип соответствия по умолчанию: он позволяет показывать ваши объявления в результатах поиска Google, даже если запрос пользователя не содержит слов из вашего целевого ключевого слова.
Например, если целевое ключевое слово вашего объявления — « беговые кроссовки, »
Как известно, пользователи формулируют один и тот же запрос самыми разными способами
По этому ключевому слову пользователи могут искать «лучшая обувь для пробежек», «обувь для марафона», «беговые кроссовки для начинающих,» или «удобная обувь для бега»
Вам не нужно добавлять эти конкретные запросы в ключевые слова. Ваше объявление может показываться по таким запросам, поскольку ему достаточно соответствовать намерению пользователя.
Другие примеры:
Фразовое соответствие
Фразовое соответствие позволяет показывать объявления по запросам, которые включают смысл вашего целевого ключевого слова. Такие ключевые слова заключаются в кавычки.
Как известно, пользователи никогда не ищут точно те ключевые слова, на которые вы таргетируетесь: их запросы могут содержать дополнительные слова, а Google учитывает варианты, сохраняющие смысл ключевого слова.
Например, для объявления вы выбрали ключевое слово «аренда автомобиля». Ваше объявление может показываться по таким запросам, как «дешёвая аренда автомобиля рядом со мной», «аренда автомобиля в аэропорту».
Однако запрос вроде «ремонт автомобилей рядом со мной» обычно не совпадёт, поскольку у ремонта автомобиля иное намерение, чем у целевого ключевого слова.
Другие примеры:
Точное соответствие
Точное соответствие позволяет показывать объявление, когда запрос пользователя имеет то же значение или намерение, что и ваше ключевое слово, включая некоторые близкие варианты. Такие ключевые слова заключаются в квадратные скобки.
Например, у вас интернет-магазин с доставкой цветов, и вы хотите охватить людей, которые хотят отправить цветы. Вы выбираете ключевое слово [доставка цветов].
Ваше объявление может показываться по таким запросам, как доставка цветов, цветы с доставкой, доставить цветы.
Другие примеры:
Шаг 4. Google проверяет право кампании на показ
Прежде чем объявление сможет показаться, Google проверяет не только тип соответствия ключевого слова.
Google проверяет такие факторы, как:
- Бюджет кампании
- Целевое местоположение
- Целевая аудитория
- Минус-слова
- Расписание показа объявлений
- Наличие в группе объявлений одобренного креатива и целевой страницы
Если какое-либо из этих условий блокирует объявление, ключевое слово не пройдёт дальше, даже если оно релевантно запросу.
Шаг 5. Google выбирает приоритетное ключевое слово
Если в вашем аккаунте есть несколько ключевых слов, подходящих под похожий поисковый запрос, Google не отправляет автоматически каждое из них на аукцион.
Например, вы таргетируетесь на ключевые слова [беговые кроссовки], «беговые кроссовки», беговые кроссовки или «лучшие беговые кроссовки».
А пользователь ищет лучшие беговые кроссовки для начинающих.
Все ваши целевые ключевые слова могут подходить, но Google должен выбрать одно, чтобы в аукционе участвовало только одно объявление с одного домена.
Для этого Google расставляет приоритеты и отбирает ключевые слова по строгой четырёхступенчатой иерархии: точность совпадения, тип соответствия, релевантность и Ad Rank.
Этот шаг важен, поскольку он определяет, какое объявление, какая целевая страница и какая стратегия назначения ставок будут представлять рекламодателя в конкретном аукционе.
Шаг 6. Google формирует лучшее объявление
Выбрав наиболее подходящее ключевое слово, Google определяет, какая версия объявления будет представлять его в аукционе.
Для этого используются адаптивные поисковые объявления (RSA), которые с помощью машинного обучения автоматически комбинируют предоставленные вами ресурсы, например заголовки и описания.
Затем Google комбинирует эти компоненты в персонализированные варианты объявлений, соответствующие конкретному запросу пользователя.
Шаг 7. Ставки и Ad Rank определяют видимость
Пройдя все основные этапы, Google оценивает конкурирующие объявления в рекламном аукционе. Ваша ставка важна, но первую позицию не обязательно получает тот, кто предложил больше всех.
Для этого Google использует Ad Rank — показатель, который определяет, может ли объявление показываться и где именно на странице результатов поиска (SERP).
Ad Rank учитывает несколько факторов:
1. Ваша ставка
2. Качество объявления
3. Конкуренция
4. Пороговые значения Ad Rank
Например, вы ищете «лучшие беговые кроссовки для начинающих,», и у двух рекламодателей есть релевантные ключевые слова и подходящие объявления, но их ставки и качество объявлений различаются.
Факторы |
Рекламодатель A |
Рекламодатель B |
|---|---|---|
| Целевое ключевое слово | Беговые кроссовки | Беговые кроссовки |
| Ставка | $3.00 | $2.00 |
| Качество объявления | Более релевантные объявление и целевая страница | Менее релевантные объявление и целевая страница |
Рекламодатель A может получить более высокую позицию, хотя оба рекламодателя таргетируются на одно и то же ключевое слово. При этом самая высокая ставка не гарантирует первую позицию автоматически. Google учитывает и другие факторы, такие как пороговые значения Ad Rank, конкуренция и ожидаемое влияние ресурсов объявления.
Что такое поисковый запрос и как использовать поисковые запросы для оптимизации кампаний в Google Ads?
Поисковые запросы — это слова, фразы или вопросы, которые пользователи вводят в поисковых системах (Google, Bing, Yahoo).
Поисковые запросы в основном делятся на информационные, коммерческие, навигационные, транзакционные и разговорные.
Поисковый запрос |
Тип запроса |
|---|---|
| Как исправить статус «Ограничено бюджетом» в Google Ads? | Информационные |
| Лучшие ноутбуки 2026 | Коммерческие |
| Amazon Prime Video | Навигационные |
| Купить красные розы онлайн | Транзакционные |
| Какой лучший итальянский ресторан рядом со мной с летней верандой? | Разговорный |
Почему поисковые запросы важны?
Они показывают разницу между тем, на что вы собирались таргетировать объявление, и тем, что пользователи ищут на самом деле.
Например, если вы таргетируетесь на ключевое слово «спортивная обувь» с широким соответствием, наиболее вероятные варианты — «лучшая спортивная обувь для бега» или «спортивная обувь для начинающих»; по этим запросам ваше объявление может появиться в результатах поиска.
Без тщательного анализа поисковых запросов вы никогда не узнаете, какие из них приносят конверсии.
Разобравшись, что такое поисковые запросы, нужно понять, как использовать их для оптимизации кампаний Google Ads в режиме реального времени.
Для этого выполните несколько простых шагов:
1. Регулярно просматривайте отчёты по поисковым запросам
Отчёт по поисковым запросам — это инструмент анализа эффективности, который показывает реальные слова и фразы, введённые пользователями в Google и запустившие показ ваших объявлений.
Чтобы открыть отчёт по поисковым запросам, в аккаунте Google Ads > перейдите в кампанию > «Поисковые запросы» в разделе «Статистика и отчёты».
В отчёте по поисковым запросам вы найдёте введённые пользователями запросы, которые принесли клики и показы.
2. Выявите наиболее эффективные поисковые запросы
Начните с выявления запросов с высокими показателями конверсии, то есть с такими характеристиками:
- Высокий коэффициент конверсии
- Низкая стоимость конверсии
- Высокая ценность конверсий
- Высокая рентабельность рекламных расходов
Google рекомендует уделять первоочередное внимание запросам, которые уже приносят трафик.
3. Добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова.
Многие ключевые слова не приносят никакого финансового результата: они лишь расходуют бюджет и не конвертируют. Добавьте такие запросы в минус-слова.
Например,
Для запроса «беговые кроссовки» минус-словами могут быть: бесплатно, примерить, своими руками, вакансии
Добавление слова бесплатно в минус-слова сообщает Google, что моё объявление не нужно показывать, когда кто-то ищет слова или фразы, содержащие слово бесплатно.
4. Выберите правильный тип соответствия для минус-слов
Для этого подберите уровень ограничений, необходимый для блокировки нерелевантного трафика.
Ключевое слово |
Как это работает |
Формат |
Когда использовать |
Пример |
|---|---|---|---|---|
| Минус-слово с широким соответствием | Ваши объявления никогда не будут показываться, если запрос содержит все слова минус-слова в любом порядке. | Без скобок и кавычек (например, зелёные ботинки) | Используйте, когда определённые слова не относятся к вашему бизнесу. | бесплатно, вакансии, своими руками |
| Минус-слово с фразовым соответствием | Ваши объявления никогда не будут показываться, если запрос содержит точную последовательность слов именно в этом порядке, даже если до или после фразы есть дополнительные слова. | В кавычках (например, "беговые кроссовки") | Используйте, когда определённая фраза из нескольких слов нерелевантна именно в такой последовательности. | Красные беговые кроссовки (дополнительное слово: красные) Беговые кроссовки для мужчин (дополнительные слова: для мужчин) |
| Минус-слово с точным соответствием | Ваши объявления никогда не будут показываться, если запрос в точности совпадает с ключевым словом, в том же порядке и без дополнительных слов. | В квадратных скобках (например, [синяя сумка]) | Используйте, когда нужен максимальный контроль для блокировки одного конкретного запроса. | Синяя сумка |
5. Применяйте минус-слова на правильном уровне.
Чтобы отсеять нерелевантный трафик, минус-слова обычно применяются на трёх уровнях, описанных ниже:
1. Уровень аккаунта:
Сюда обычно входят запросы, которые никогда не бывают релевантны ни одной кампании во всём вашем бизнесе.
Например: бесплатно, вход, спам
2. Уровень кампании:
Здесь мы в основном работаем с запросами, которые нерелевантны для конкретного продукта или региона, но могут подойти для другой кампании.
Например, если у вас две отдельные кампании — «белые кроссовки» и «синие кроссовки», вы можете добавить «белые» в минус-слова кампании синих кроссовок.
3. Уровень группы объявлений:
Когда несколько групп объявлений в одной кампании конкурируют друг с другом за похожие запросы.
Например, если у вас есть отдельные группы объявлений «Беговые кроссовки» и «Треккинговая обувь», добавьте «треккинговая» в минус-слова группы «Беговые кроссовки».
6. Улучшите структуру групп объявлений
Суть в том, чтобы группировать ключевые слова и объявления по темам с единым намерением, чтобы ваши сообщения соответствовали тому, что ищут пользователи.
Разница между поисковыми запросами и ключевыми словами Google Ads
Подробно разобрав, что такое поисковые запросы и ключевые слова Google Ads, кратко сравним эти понятия.
Ключевые аспекты |
Поисковые запросы |
Ключевые слова |
|---|---|---|
| Значение | Поисковые запросы — это слова или фразы, которые пользователи вводят при конкретном поиске | Ключевые слова — это слова или фразы, которые рекламодатели добавляют в Google Ads для таргетинга на релевантные поиски |
| Основное назначение | Показывают, какие поиски фактически запустили показ ваших объявлений | Сообщают Google, на какие поиски вы хотите таргетироваться |
| Типы соответствия | Это реальные запросы, введённые пользователями | Включают широкое, фразовое и точное соответствие |
| Где посмотреть | Отображаются в разделе «Ключевые слова» | Отображаются в отчёте по поисковым запросам |
| Применение | Оптимизация, минус-слова, поиск новых ключевых слов и анализ намерений | Структура кампании, таргетинг, ставки и организация групп объявлений |
| Пример | «лучшие беговые кроссовки для начинающих», «беговые кроссовки до 5000» | беговые кроссовки, "беговые кроссовки", [беговые кроссовки] |
Распространённые ошибки с ключевыми словами и поисковыми запросами
Понимание ключевых слов и поисковых запросов необходимо для эффективных кампаний в Google Ads. Вот распространённые ошибки, которых следует избегать:
Ошибки с ключевыми словами |
Ошибки с поисковыми запросами |
|---|---|
| Ориентация только на объём поиска без понимания того, что и зачем ищут пользователи, приводит к слабой вовлечённости и низкой конверсии. | Ориентация только на таргетинг по ключевым словам без понимания того, хочет ли пользователь что-то купить или найти конкретный сайт, приводит к слабой вовлечённости и низкой конверсии. |
| Неестественное втискивание ключевых слов с точным соответствием в текст ухудшает читаемость и влечёт санкции поисковых систем. | Постоянное повторение одной и той же фразы делает контент нечитаемым и может повлечь санкции поисковых систем. |
| Добавление слишком большого числа похожих ключевых слов без распределения по релевантным группам объявлений может затруднить управление кампаниями и оптимизацию объявлений. | Игнорируя отчёт по поисковым запросам, вы рискуете пропустить нерелевантные запросы, которые расходуют рекламный бюджет впустую. |
| Предположение, что ключевые слова с точным соответствием будут запускать показ объявлений только при вводе тех же самых слов, может привести к неверным ожиданиям от таргетинга. | Добавление каждого поискового запроса в качестве нового ключевого слова без проверки его релевантности, конверсий и ценности для бизнеса может излишне усложнить аккаунт. |
Часто задаваемые вопросы
1. Как остановить показ объявлений по нерелевантным запросам?
Чтобы объявления не показывались по нерелевантным запросам, просматривайте отчёт по поисковым запросам и добавляйте неподходящие запросы в минус-слова.
2. Что такое AI Max для поисковых кампаний?
AI Max — это функция Google Ads на базе ИИ, специально созданная, чтобы рекламодатели могли расширить охват за пределы традиционного таргетинга по ключевым словам.
3. Важны ли ещё ключевые слова в эпоху ИИ-поиска?
Да, ключевые слова играют важную роль в Google Ads: они помогают рекламодателям обозначить предпочтения по таргетингу и связать объявления с релевантным поисковым намерением.
4. Как ИИ меняет таргетинг по ключевым словам в Google Ads?
С развитием ИИ таргетинг по ключевым словам всё больше ориентируется на намерение. Системы Google учитывают не только слова и запросы пользователей, но и стремятся понять причину и контекст каждого поиска. Это может расширить охват за пределы исходного ключевого слова, поэтому мониторинг поисковых запросов, отслеживание конверсий и управление минус-словами становятся всё важнее.
5. Где найти поисковые запросы в Google Ads?
Поисковые запросы можно найти, открыв аккаунт Google Ads, перейдя в раздел «Кампании» и выбрав «Поисковые запросы» в разделе «Статистика и отчёты». Точный путь может отличаться в зависимости от интерфейса вашего аккаунта.
Заключение
Чтобы правильно создавать кампании в Google Ads и управлять ими, важно понимать разницу между ключевыми словами и поисковыми запросами. Ключевые слова помогают рекламодателям обозначить, на какие поиски они хотят таргетироваться, а поисковые запросы показывают, какие реальные фразы могут запускать показ объявлений.
Понимая поисковые запросы, можно находить важные источники трафика и новые возможности для ключевых слов, а также отсекать нерелевантные поиски.
С развитием ИИ сопоставление ключевых слов всё больше ориентируется на намерение и смысл запроса, а не только на дословное совпадение формулировок.
Успешная оптимизация Google Ads не ограничивается таргетингом по ключевым словам: она также включает регулярный анализ поисковых запросов, понимание намерений клиентов, оценку конверсий и принятие обоснованных решений по таргетингу.
Сочетая релевантные ключевые слова с постоянным анализом поисковых запросов, компании могут повысить эффективность кампаний и направить рекламный бюджет на более ценные возможности.
