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Las palabras clave de PPC más sólidas no son simplemente las que tienen más búsquedas. Empiece por la relevancia para el negocio y el motivo de la búsqueda, y luego valore el potencial de conversión, el valor del cliente, la competencia, el costo, la geografía y la adecuación a la página de destino. Una consulta específica como «fontanero de urgencia cerca de mí» puede merecer más atención que la mucho más amplia «fontanero», porque puede indicar una necesidad más inmediata. Sin embargo, la prioridad correcta depende del negocio, la oferta, la rentabilidad y los datos reales de conversión.
La investigación de palabras clave para búsqueda de pago se parece mucho más a un análisis de la demanda que a la recopilación de una lista de palabras clave. El objetivo no es generar cientos de palabras clave y colocarlas en Google Ads. Se trata, más bien, de determinar qué intentan hacer los consumidores, qué búsquedas coinciden con la oferta y dónde debe asignarse el escaso presupuesto para obtener los resultados más prometedores.
Esta es una consideración importante, ya que incluso una palabra clave con muy buen volumen de búsqueda podría ser una mala opción para la búsqueda de pago. Una empresa puede invertir mucho en investigar sus palabras clave y pasar por alto el subconjunto de palabras clave con una fuerte demanda para su oferta. La investigación de palabras clave para PPC tiene en cuenta todos estos elementos en conjunto. Hoy, en esta guía, conoceremos los métodos de investigación de palabras clave y de priorización de palabras clave de alta intención.
¿Qué es la investigación de palabras clave para PPC?
La investigación de palabras clave para campañas de PPC consiste en identificar, evaluar, organizar y priorizar las palabras clave con las que publicar anuncios para un negocio concreto. Esto incluye identificar opciones de palabras clave, investigar la intención de búsqueda, analizar la relevancia, evaluar el costo y la competencia, crear una lista de palabras clave negativas y optimizar la lista con datos de las campañas existentes.
El primer paso es conocer el negocio en lugar de empezar por la herramienta. Antes de lanzarse al Keyword Planner, conviene determinar el producto que se vende, el perfil demográfico de los clientes, qué productos/servicios generan mayores ingresos por ventas, las regiones geográficas en las que centrarse y las métricas utilizadas para medir las tasas de conversión.
Por qué la intención de búsqueda importa más que el volumen de la palabra clave
El volumen de búsqueda muestra con qué frecuencia se busca un término, pero no indica si la persona que busca es un cliente de calidad. La intención aporta la pieza que falta. La consulta puede ser informativa, de investigación comercial, transaccional, de navegación o muy localizada/orientada a servicios, y todo ello puede marcar una gran diferencia en la utilidad de la palabra clave en la búsqueda de pago.
Tomemos el ejemplo de una empresa de techados. «Cómo arreglar un techo con goteras» sería probablemente una búsqueda informativa. «Empresa de reparación de techos cerca de mí» indicaría la búsqueda de un proveedor de servicios. «Servicio de reparación de techos de emergencia» indicaría tanto la necesidad del servicio como urgencia. Ninguna de estas categorías es inamovible, pero pueden dar al anunciante información valiosa sobre en qué punto se encuentra el cliente.
¿Qué hace que una palabra clave de PPC sea de alta intención?
La palabra clave de PPC típica de alta intención suele implicar que el usuario está interesado en encontrar algún resultado comercial: un producto, servicio, proveedor, información de precios, presupuesto, reserva, cita, consulta, etc. Las palabras clave que incluyen modificadores como «comprar», «precios», «presupuesto», «servicio», «agencia», «proveedor», «contratar», «reserva» o «cerca de mí» pueden ser muy útiles.
Sin embargo, un modificador tampoco garantiza beneficios. «Agencia de PPC barata» puede ser rentable y, a la vez, dirigirse a usuarios que comparan precios. Del mismo modo, «servicios de PPC» puede funcionar bien para una agencia, pero ser demasiado general para un experto que solo vende cuentas de comercio electrónico.
Así, el análisis de la alta intención debe incluir la relevancia, la intención, el potencial de conversión, el valor del cliente, la rentabilidad, la competencia, la idoneidad de la página de destino y la especificidad geográfica, si la hay.
Cómo investigar palabras clave para PPC paso a paso
1. Empiece por el negocio y la oferta
Anote los productos o servicios reales que desea anunciar mediante la búsqueda de pago por clic. Aquí es donde determinará los mejores clientes, los mercados objetivo, las ofertas rentables y la acción de conversión deseada. La información de las llamadas de ventas, las notas del CRM, los correos de clientes, la navegación del sitio y el lenguaje del equipo de ventas le dará pistas sobre posibles términos de búsqueda.
2. Cree conceptos semilla
Opte por unos pocos conceptos clave en lugar de intentar pensar en todos los términos de búsqueda imaginables. Puede obtener información de los productos o servicios, los problemas o soluciones de los clientes, sus necesidades, su lenguaje, las categorías y las ubicaciones. Para un dentista, las semillas podrían ser «dentista de urgencia», «implantes dentales» y «cita con el dentista». No simplemente una larga lista de todo lo «dental».
3. Amplíe sus conceptos de palabras clave
Amplíe las semillas para crear más ideas de palabras clave relacionadas con Google Keyword Planner. Google Keyword Planner se describe como una herramienta de investigación de palabras clave para campañas de búsqueda. Ofrece ideas de palabras clave, el número estimado de búsquedas mensuales e incluso estimaciones de costos. También ayuda a añadir ideas de palabras clave a un plan y a hacer previsiones.
4. Comprobación de relevancia e intención
Considere cada candidata en relación con la oferta. ¿Qué quiere hacer quien busca? ¿Puede el negocio satisfacer su necesidad? Excluya los términos relacionados con productos/servicios, audiencias y problemas que usted no resuelve.
5. Tenga en cuenta los datos de volumen de búsqueda y de costo
El primero puede indicar si hay suficiente interés en el tema como para plantearse probarlo. Los segundos ayudarán a analizar la competencia y la rentabilidad en juego. No tome ninguno de estos datos de forma aislada. Una palabra clave muy cara puede valer la pena por el valor del cliente que aporta; una barata puede resultar una mala elección porque no hay muchos clientes detrás.
6. Agrupe las palabras clave similares
Organice las palabras clave en grupos coherentes para que el anuncio y la página de destino sean más relevantes para la necesidad de quien busca. Evite los extremos: un grupo de anuncios enorme con muchos servicios o grupos diminutos que exigen un esfuerzo de gestión excesivo.
7. Elabore listas de palabras clave negativas
Definir palabras clave negativas ayuda a garantizar que los anuncios no aparezcan en búsquedas irrelevantes. Empiece por las palabras clave negativas obvias y luego amplíe la lista a partir de los datos de búsqueda reales. Tenga cuidado con las palabras clave negativas: que un término de búsqueda sea informativo no significa necesariamente que sea inútil para el negocio.
8. Lance, revise los términos de búsqueda y ajuste
La investigación de palabras clave continúa incluso después del lanzamiento. El informe de términos de búsqueda proporciona información sobre los términos de búsqueda que generaron impresiones y clics, lo que le permite comparar el lenguaje de los clientes reales con sus expectativas iniciales.
Cómo priorizar las palabras clave de PPC
Una vez que tenga una lista viable, clasifique las palabras clave según su valor para el negocio y no solo por su volumen. Un marco de prioridades sencillo puede mantener la decisión con los pies en la tierra:
Prioritario |
Intención probable |
Relevancia |
Función típica |
|---|---|---|---|
| Alta | Comercial o transaccional fuerte | Muy alta | Candidatas para campañas principales |
| Media | Investigación comercial | Alta | Temas secundarios o pruebas controladas |
| Baja | Débil, incierta o investigación inicial | Variable | Pruebas u observación |
| Excluir | Claramente fuera de la oferta | Baja | Candidata a palabra clave negativa |
Cómo usar Google Keyword Planner para la investigación de PPC
El Keyword Planner de Google resulta más útil cuando se utiliza con una hipótesis comercial clara. Empiece con palabras clave semilla, descubra ideas relacionadas, revise las estimaciones de búsqueda y las señales de costo, filtre la lista y organice los términos en temas que tengan sentido para la campaña.
Un flujo de trabajo útil es exportar u organizar las candidatas en una hoja de trabajo con columnas para palabra clave, intención, relevancia, ubicación, valor del cliente, costo estimado, página de destino, prioridad y notas sobre palabras clave negativas. Así, la decisión estratégica queda visible en lugar de ocultarse dentro de una herramienta de palabras clave.
Cómo los datos de términos de búsqueda mejoran la selección de palabras clave
Esto es importante porque, en cualquier proceso de investigación, los anunciantes parten de algunas suposiciones que podrían ser erróneas. Por ejemplo, una palabra clave general podría atraer consultas sobre algo que usted no ofrece; una palabra clave que le parece genérica podría ayudarle a descubrir servicios que ni siquiera había considerado.
El informe de términos de búsqueda tiene tres aplicaciones:
1) Descubrir las palabras clave que deben probarse.
2) Encontrar las consultas de búsqueda que deben excluirse.
3) Comparar el lenguaje de los clientes que convierten con el lenguaje de su investigación inicial.
Palabras clave negativas: proteger el presupuesto sin excluir en exceso
Las palabras clave negativas ayudan a Google Ads a filtrar las búsquedas que no deben activar sus anuncios. Son un componente esencial de la investigación de palabras clave para PPC: cada búsqueda irrelevante indica que algo falla en sus suposiciones de segmentación.
La base para construir las palabras clave negativas debe ser el desajuste entre su negocio y una búsqueda concreta. Puede que su empresa no ofrezca los productos o servicios buscados, no realice entregas en cierta ubicación, busque clientes y no candidatos, ofrezca servicios de pago y no gratuitos o de bricolaje, o cualquier otro desajuste respaldado por las estadísticas de la cuenta.
Cómo encajan los tipos de concordancia en la investigación de palabras clave para PPC
Google Ads utiliza actualmente tres tipos de concordancia de palabras clave para las campañas de búsqueda: amplia, de frase y exacta. El tipo de concordancia controla en qué medida una palabra clave debe relacionarse con la búsqueda de una persona para que el anuncio se tenga en cuenta.
La lección práctica no es «use siempre la concordancia exacta» ni «use siempre la amplia». El tipo de concordancia es un control de segmentación dentro de un sistema más amplio. Evalúe los términos de búsqueda que realmente recibe, la calidad del tráfico resultante, los datos de conversión, el enfoque de pujas y la solidez de su estrategia de palabras clave negativas. La etiqueta de una palabra clave por sí sola no le indica si el tráfico es rentable.
Cómo deben funcionar juntos las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino
Es importante señalar que el proceso de investigación de palabras clave debe culminar en la creación de un recorrido del cliente coherente, en el que la consulta de búsqueda representa la necesidad, el texto del anuncio la satisface y las páginas de destino ofrecen el siguiente paso. De lo contrario, por mucho que investigue la palabra clave, los resultados serán malos.
Esto se debe a que, por ejemplo, si la consulta de búsqueda es «fontanero de urgencia cerca de mí», llevar a esa persona a la página de inicio la obligaría a buscar de nuevo lo que vino a buscar. Lo lógico sería dirigir el tráfico a una página de fontanería de urgencia que responda a sus necesidades.
El mismo principio se aplica al B2B. Alguien que busca «servicio de auditoría PPC» no debería aterrizar en una página genérica de marketing digital si existe una página específica del servicio de auditoría. El servicio de auditoría PPC de AdwordsPPCExpert es un ejemplo de destino creado en torno a esa necesidad comercial específica.
Errores en la investigación de palabras clave para PPC que desperdician el presupuesto publicitario
Elegir palabras clave solo por el volumen de búsqueda: un volumen alto puede crear la ilusión de una oportunidad y ocultar una relevancia comercial débil.
Ignorar la intención de búsqueda: una palabra clave puede estar relacionada con su sector sin representar a alguien que quiera su oferta.
Segmentar términos demasiado amplios sin un plan: un alcance más amplio puede ser útil, pero requiere controles adecuados, objetivos de conversión y revisión de los términos de búsqueda.
Usar palabras clave irrelevantes de alto volumen: el tráfico que no puede convertirse en cliente no es un éxito solo porque sea barato o abundante.
No revisar los términos de búsqueda: sin observar las consultas reales, se le escapan tanto el desperdicio como el nuevo lenguaje de los clientes.
Descuidar las palabras clave negativas: las búsquedas no deseadas pueden seguir consumiendo atención y presupuesto cuando las exclusiones están justificadas.
Mezclar temas no relacionados: servicios no relacionados en la misma estructura dificultan la alineación de anuncios, páginas de destino e informes.
Ignorar la relevancia de la página de destino: una palabra clave sólida no puede compensar un destino que no responde a la necesidad de quien busca.
Ignorar la economía del negocio: el valor del cliente, los márgenes, el ciclo de ventas, la geografía y las tasas de cierre importan a la hora de decidir cuánto vale un clic.
Suponer que las palabras clave caras son mejores: un precio competitivo no hace que una palabra clave sea valiosa por sí misma.
Suponer que las palabras clave baratas son eficientes: el tráfico con CPC bajo puede seguir siendo comercialmente débil.
Tratar la investigación como una tarea puntual: el comportamiento de búsqueda cambia, y los datos reales de las campañas deben alimentar la siguiente ronda de investigación.
¿Cuándo debería externalizar la investigación de palabras clave y la gestión de PPC?
La externalización puede tener sentido cuando la cuenta es importante para los ingresos, pero el equipo interno no tiene el tiempo ni la capacidad especializada para gestionar conjuntamente la investigación, la estructura de campañas, el análisis de términos de búsqueda, las pujas, el seguimiento de conversiones, la alineación de páginas de destino y la optimización continua.
También puede ser útil para agencias que desean una ejecución especializada sin desarrollar internamente todas las capacidades de PPC. En esa situación, la externalización de PPC de marca blanca puede aportar una capa de ejecución detrás de las relaciones con los clientes de la agencia.
La clave es externalizar el trabajo, no la responsabilidad. Quien gestione la cuenta debe poder explicar por qué se seleccionaron las palabras clave, qué patrones de términos de búsqueda se están excluyendo, cómo se prioriza el presupuesto y cómo los datos de conversión de la cuenta están cambiando la estrategia.
Preguntas frecuentes
1. ¿Qué es la investigación de palabras clave para PPC?
La investigación de palabras clave para PPC es la identificación, evaluación, segmentación y priorización de los términos de búsqueda que pueden utilizarse para atraer tráfico de búsqueda de pago. Incluye la investigación de la intención, las comprobaciones de relevancia, los costos, las palabras clave negativas y la optimización continua mediante los datos de las campañas.
2. ¿Cómo puedo encontrar palabras clave de PPC de alta intención?
Partiendo de lo que realmente vende, busque términos que reflejen la necesidad de un proveedor, una solución, precios, un presupuesto, una compra, una reserva o una consultoría. Valide sus términos en función de su relevancia, el valor del cliente, el aspecto geográfico, la rentabilidad y la página de destino.
3. ¿Cuál es la mejor herramienta de investigación de palabras clave para PPC?
Google Keyword Planner es una excelente herramienta propia de Google para investigar palabras clave en Google AdWords, ya que ofrece ideas para planificar palabras clave y hacer previsiones. Debe complementarse con su experiencia en el negocio, el lenguaje de sus clientes, su sitio web y el rendimiento real de los términos de búsqueda.
4. ¿Qué es primero, el volumen de búsqueda o la intención de búsqueda?
La intención de búsqueda es lo primero, mientras que el volumen de búsqueda sirve como indicador de la demanda. Aunque el volumen sea bajo, el término podría ser más valioso que otro con un gran volumen de búsqueda pero menos relacionado con el negocio.
5. ¿Con qué frecuencia deben revisarse las palabras clave de PPC?
Actualice las palabras clave de forma continua a medida que recopila información de las campañas en curso, en lugar de considerar la investigación como una actividad puntual realizada antes de configurar las campañas. La frecuencia óptima dependerá del presupuesto, los volúmenes de tráfico, las fluctuaciones estacionales y la dinámica de los cambios en el comportamiento de búsqueda.
6. ¿Por qué son necesarias las palabras clave negativas?
Las palabras clave negativas ayudan a evitar que sus anuncios aparezcan en búsquedas irrelevantes. La información sobre los términos de búsqueda resulta muy valiosa para detectar casos repetitivos de búsquedas irrelevantes y determinar qué excluir.
7. ¿Podría una mejor investigación de palabras clave para PPC aumentar las tasas de conversión?
Una mejor investigación de palabras clave ayudaría a atraer tráfico más relevante a su campaña, pero por sí sola no puede garantizar una alta tasa de conversión. Además de la investigación de palabras clave, intervienen muchos otros factores.
Conclusión
Una buena investigación de palabras clave para PPC no consiste en encontrar la lista más larga. Se trata de tomar mejores decisiones sobre dónde debe ir el presupuesto de búsqueda de pago. Empiece por el negocio y sus clientes, cree términos semilla a partir del lenguaje comercial real, amplíelos con herramientas de investigación y, después, evalúe cada tema según la intención, la relevancia, el valor del cliente, la rentabilidad, la competencia, la geografía y la adecuación a la página de destino.
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