Google Ads peut aider les entreprises à générer rapidement des leads et des ventes. Mais présenter vos annonces à des clients potentiels ne signifie pas automatiquement que votre budget est dépensé efficacement.
Google Ads est un canal marketing payant : chaque clic peut donc vous coûter de l’argent. Si vos mots-clés, textes d’annonces, page de destination, suivi des conversions ou stratégie d’enchères ne sont pas correctement configurés, vous pouvez dépenser votre budget sans obtenir les résultats escomptés.
Google estime que les annonceurs obtiennent environ 2 $–2,30 $ de valeur pour chaque dollar dépensé sur Google Ads. Toutefois, le retour réel varie fortement selon l’entreprise, la campagne, le secteur et la manière dont le compte est géré.
Pour réussir une campagne Google Ads, il vous faut les bons mots-clés, des textes d’annonces pertinents, une page de destination solide, un suivi des conversions précis et une stratégie d’enchères adaptée à votre objectif.
Les enchères sont importantes notamment parce que Google ne traite pas toutes les opportunités de recherche de la même manière.
Par exemple, une personne qui recherche « plombier d’urgence près de chez moi » manifeste probablement un niveau d’intention différent de celle qui recherche « comment réparer un robinet qui fuit ».
Selon l’objectif de votre campagne, les systèmes d’enchères automatiques de Google peuvent utiliser les signaux disponibles au moment de l’enchère pour estimer quelles opportunités ont le plus de chances de produire le résultat souhaité.
En termes simples, votre stratégie d’enchères indique à Google le résultat que vous souhaitez et l’aide à décider comment se positionner sur chaque opportunité publicitaire.
Dans ce guide, nous expliquons les stratégies d’enchères Google Ads depuis le début, afin que vous compreniez ce que fait chaque stratégie, quand l’utiliser et comment choisir celle qui convient à votre campagne.
Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères dans Google Ads ?
Chaque fois qu’une personne effectue une recherche sur Google, les annonceurs s’affrontent dans une enchère pour avoir la possibilité d’afficher une annonce. Votre stratégie d’enchères indique à Google ce que vous voulez atteindre et comment optimiser vos enchères vers cet objectif.
Par exemple :
Lorsqu’une personne recherche un service local comme « réparation de toiture d’urgence près de chez moi », cette recherche peut avoir bien plus de valeur pour une entreprise de toiture que celle de quelqu’un qui recherche « coût de réparation de toiture ».
Les systèmes d’enchères automatiques de Google peuvent utiliser les signaux disponibles au moment de chaque enchère, comme l’appareil, la localisation, l’heure de la journée et d’autres signaux contextuels, pour ajuster les enchères selon la probabilité d’atteindre l’objectif de votre campagne. Smart Bidding effectue ces ajustements au niveau de chaque enchère.
Voilà la distinction importante :
Le mot-clé indique à Google sur quoi porte la recherche. La stratégie d’enchères indique à Google quel résultat vous attendez de cette recherche.
Les principales stratégies d’enchères Google Ads
Google Ads offre actuellement aux annonceurs plusieurs moyens de contrôler les enchères. Les principales stratégies se répartissent en quatre groupes pratiques :
Votre objectif |
Stratégie d’enchères adaptée |
Ce qu’elle vous permet de faire |
|---|---|---|
| Obtenir plus de visites sur le site web | Maximiser les clics | Obtenir le plus de clics possible dans la limite de votre budget. |
| Générer le plus de leads possible | Maximiser les conversions | Concentrer votre budget sur les utilisateurs les plus susceptibles de convertir. |
| Générer des leads autour d’un coût souhaité | CPA cible | Viser des conversions à un coût moyen par acquisition cible. |
| Générer la plus grande valeur de ventes possible | Maximiser la valeur de conversion | Donner la priorité aux conversions susceptibles de générer plus de chiffre d’affaires ou de valeur. |
| Maintenir un retour sur dépenses publicitaires précis | ROAS cible | Optimiser les enchères pour atteindre le retour souhaité sur vos dépenses publicitaires. |
| Contrôler la visibilité sur la page de résultats de recherche | Taux d’impressions cible | Augmenter vos chances d’apparaître à la position choisie ou dans un pourcentage donné des recherches éligibles. |
| Conserver davantage de contrôle manuel | CPC manuel | Définissez et ajustez vous-même vos enchères de coût par clic maximal. |
Google classe Maximiser les conversions, CPA cible, Maximiser la valeur de conversion et ROAS cible parmi les stratégies Smart Bidding, ce qui signifie qu’elles utilisent les enchères au moment de l’enchère pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion.
Mais connaître cette liste ne suffit pas.
La vraie question est :
Laquelle utiliser pour votre campagne ?
1. CPC manuel : quand vous voulez davantage de contrôle sur vos enchères
Le CPC manuel est l’approche traditionnelle. Vous décidez du montant que vous êtes prêt à enchérir par clic, au lieu de laisser le système automatisé de Google déterminer l’enchère.
Au départ, vous voudrez peut-être mieux maîtriser vos dépenses pendant que vous collectez des données sur les termes de recherche et les conversions.
Vous pouvez attribuer des enchères de CPC maximal différentes selon votre évaluation des mots-clés.
Par exemple :
Mot-clé |
Exemple de CPC max. |
|---|---|
| « serrurier d’urgence près de chez moi » | $8.00 |
| « serrurier automobile près de chez moi » | $6.50 |
| « remplacement de serrure » | $4.50 |
| « services de serrurerie » | $5.00 |
Remarque : ces enchères sont données à titre d’exemple et ne constituent pas des tarifs de marché recommandés.
L’essentiel est que vous contrôlez vous-même les enchères.
Quand le CPC manuel est-il pertinent ?
Il peut être utile lorsque :
- Vous avez besoin d’un contrôle manuel strict.
- La campagne dispose de peu ou pas de données de conversion.
- Vous effectuez un premier test de mots-clés.
- Vous avez une approche d’enchères très spécifique.
- Vous voulez comprendre la campagne avant de confier davantage de contrôle à l’automatisation.
Mais il y a une limite.
Vous prenez des décisions au niveau des mots-clés. Google peut exploiter bien plus d’informations au niveau de chaque enchère que vous ne pouvez en gérer manuellement.
C’est pourquoi le CPC manuel n’est généralement pas l’objectif final d’une campagne mature axée sur la conversion.
2. Maximiser les clics : obtenir plus de trafic dans la limite de votre budget
Maximiser les clics fait exactement ce que son nom indique.
Vous donnez un budget à Google et lui demandez de générer le plus de clics possible dans cette limite. Concrètement, Google ajuste automatiquement les enchères pour obtenir davantage de visites. Cela peut être utile lorsque votre objectif immédiat est le trafic plutôt que les leads ou le chiffre d’affaires.
Au lieu d’orienter immédiatement la campagne vers un CPA cible, l’annonceur peut utiliser Maximiser les clics pour recueillir des données sur les termes de recherche, les mots-clés et les pages de destination.
Un clic n’est pas un résultat commercial. Vous pouvez générer 1 000 clics et ne recevoir que très peu de demandes de rendez-vous.
Ne jugez donc pas cette stratégie uniquement sur les clics.
Examinez :
- Les termes de recherche
- L’engagement
- Le comportement sur la page de destination
- Les appels
- Les envois de formulaires
- Les prises de rendez-vous
- Les leads réellement qualifiés
- Quand je l’utiliserais
Utilisez Maximiser les clics lorsque le trafic a une valeur en soi, ou lorsque vous collectez délibérément des données avant de passer à une stratégie axée sur la conversion.
3. Maximiser les conversions : indiquez à Google que vous voulez des leads ou des ventes
Passons maintenant aux enchères axées sur la conversion. Maximiser les conversions demande à Google d’utiliser votre budget pour générer le plus de conversions possible.
Le système de Google prédit la probabilité de conversion pour chaque enchère et ajuste les enchères en conséquence.
C’est là que le suivi des conversions devient extrêmement important.
Prenons une campagne pour un serrurier
Le client ne veut pas réellement :
- 5 000 impressions
- 1 000 clics
- des visiteurs bon marché
Il veut :
des appels de personnes qui ont besoin d’un serrurier.
La campagne peut cibler :
1. « serrurier d’urgence près de chez moi »
2. « serrurier 24 h/24 »
3. « remplacement de clé de voiture »
4. « ouverture de porte claquée »
5. « serrurier pour professionnels »
Supposons que la campagne présente :
Un budget mensuel de 3 000 $
L’annonceur pourrait utiliser Maximiser les conversions et laisser Google trouver les opportunités d’enchères les plus susceptibles d’aboutir à des conversions suivies.
Mais il existe un problème plus profond.
Qu’est-ce qui compte comme une conversion ?
Si le compte considère tous ces éléments comme des conversions :
- Visite de la page de contact
- Appel téléphonique de 10 secondes
- Envoi d’un formulaire
- Intervention réellement réservée
Google peut alors optimiser vers le mauvais résultat.
Pour un serrurier, un appel qualifié de plusieurs minutes peut avoir bien plus de valeur qu’une personne qui clique par erreur sur le bouton de contact.
Avant de changer de stratégie d’enchères, corrigez donc la configuration des conversions.
Mauvaises données de conversion + enchères sophistiquées = optimisation sophistiquée vers le mauvais objectif.
4. CPA cible : quand vous savez ce que vaut un lead
Le CPA cible devient utile lorsque l’entreprise sait clairement combien elle peut se permettre de payer pour une conversion.
CPA signifie coût par acquisition ou, selon la conversion, coût par action.
Supposons qu’une entreprise de plomberie sache qu’elle peut acquérir sans difficulté un lead qualifié pour environ 50 $.
La campagne génère suffisamment de données de conversion fiables.
Au lieu de simplement dire :
« Obtenez-moi le plus de conversions possible. »
L’annonceur peut dire :
« Obtenez-moi des conversions en visant un CPA moyen d’environ 50 $. »
Google ajuste alors les enchères au moment de l’enchère pour tendre vers cet objectif. Certaines conversions peuvent coûter plus ou moins cher que l’objectif ; celui-ci est une moyenne visée et non un prix fixe pour chaque conversion.
5. Maximiser la valeur de conversion : toutes les conversions ne se valent pas
C’est ici que commence une gestion plus avancée de Google Ads.
Imaginez une entreprise e-commerce qui vend :
Produit A – 40 $
Produit B – 150 $
Produit C – 600 $
Si ces trois achats sont simplement comptabilisés comme « une conversion », Maximiser les conversions les considère comme équivalents.
Mais l’entreprise, elle, ne les considère pas comme équivalents.
Un achat de 600 $ a une valeur commerciale très différente d’un achat de 40 $.
Maximiser la valeur de conversion permet à Google d’optimiser en fonction de la valeur transmise avec vos données de conversion, plutôt que de simplement compter les conversions. Google recommande les enchères basées sur la valeur lorsque les conversions ont des valeurs différentes.
Exemple
Supposons qu’un magasin de meubles en ligne vende :
Chaises de salle à manger : 120 $
Tables de salle à manger : 600 $
Chambres à coucher complètes : 1 800 $
L’entreprise veut augmenter son chiffre d’affaires plutôt que simplement le nombre de commandes.
Son suivi des conversions transmet les valeurs réelles des transactions à Google Ads.
Google dispose désormais d’un meilleur signal.
Au lieu de :
« Trouvez-moi plus d’acheteurs. »
La campagne optimise en réalité vers :
« Trouvez-moi des opportunités susceptibles de générer des achats de valeur. »
C’est un objectif bien plus utile pour de nombreuses entreprises e-commerce.
La leçon avancée
Si votre entreprise a des clients de valeurs différentes, ne les réduisez pas à une seule conversion chaque fois que vous pouvez l’éviter.
La qualité des données que vous fournissez à Google influence la qualité des décisions que son système d’enchères peut prendre.
6. ROAS cible : quand le chiffre d’affaires et la rentabilité comptent
Le ROAS cible est utilisé lorsque vous voulez que Google recherche de la valeur de conversion tout en visant un retour sur dépenses publicitaires précis.
Le ROAS se calcule ainsi :
Valeur de conversion ÷ dépenses publicitaires × 100
Par exemple :
Supposons qu’une boutique d’électronique en ligne dépense 10 000 $ par mois sur Google Ads.
Elle génère 50 000 $ de ventes suivies.
Ce qui donne :
$50,000 ÷ $10,000 = 5
La campagne a donc produit un ROAS de 5x.
Si l’économie de l’entreprise justifie un retour de 5x, le ROAS cible peut être approprié.
Mais c’est là que l’expérience en gestion de campagnes fait la différence.
Le ROAS n’est pas le bénéfice.
Supposons que :
Chiffre d’affaires = 100 000 $
Dépenses publicitaires = 20 000 $
ROAS = 5x
Cela semble excellent.
Mais si le coût des produits, la livraison, les remboursements, les salaires et les autres coûts d’exploitation absorbent l’essentiel des 80 000 $ restants, un ROAS de 5x n’est peut-être pas aussi intéressant qu’il y paraît.
Pour certaines entreprises, un ROAS de 3x peut être plus rentable qu’un ROAS de 5x si les produits ont des marges différentes.
C’est pourquoi les annonceurs avancés doivent raisonner au-delà du chiffre d’affaires.
7. Taux d’impressions cible : quand la visibilité est l’objectif
Toutes les campagnes ne cherchent pas à générer le nombre maximal de conversions.
Parfois, l’objectif est la visibilité.
Le taux d’impressions cible permet aux annonceurs de viser un pourcentage des impressions éligibles et de choisir où ils veulent que l’annonce apparaisse, par exemple en haut de la page ou en toute première position, dans la limite des contraintes d’enchères et d’éligibilité de Google.
Exemple
Un cabinet d’avocats veut une forte visibilité sur les recherches portant sur sa propre marque :
- « Smith & Partners »
- « cabinet d’avocats Smith & Partners »
- « avis Smith & Partners »
L’objectif n’est pas nécessairement de découvrir des centaines de nouveaux leads.
Le cabinet veut s’assurer que ses concurrents ont moins d’occasions d’occuper les positions en vue lorsque les internautes recherchent spécifiquement sa marque.
Le taux d’impressions cible peut être pertinent pour ce type de campagne.
Mais ne l’utilisez pas partout
Si votre véritable objectif est d’obtenir des leads qualifiés, une campagne qui affiche fièrement 95 % de taux d’impressions peut tout de même être une mauvaise campagne.
Visibilité ne veut pas dire chiffre d’affaires.
Un exemple avancé : choisir la stratégie pour une entreprise réelle
Prenons un exemple fictif mais réaliste.
Client : entreprise de plomberie d’urgence
L’entreprise dessert :
- Seattle
- Bellevue
- Redmond
- Kirkland
Ses mots-clés à forte intention comprennent :
- « plombier d’urgence Seattle »
- « plombier près de chez moi »
- « réparation chauffe-eau Seattle »
- « plombier canalisation éclatée »
- « plombier 24 h/24 »
- « débouchage d’urgence »
Le client ne cherche pas à obtenir des clics bon marché.
L’entreprise veut des appels qualifiés qui se transforment en interventions de plomberie réservées.
Étape 1 : partir de l’économie de l’entreprise
L’entreprise détermine :
- Valeur moyenne d’une intervention : 450 $
- Marge contributive moyenne par intervention : 180 $
- Taux de transformation lead-intervention : 40 %
- Coût maximal acceptable par lead : environ 70 $
La décision d’enchères a désormais un contexte.
Étape 2 : corriger le suivi des conversions
La campagne doit distinguer les actions significatives des actions peu pertinentes.
Conversion principale possible :
Appel téléphonique qualifié
Actions secondaires possibles :
- Envoi du formulaire de contact
- Demande de devis
- Itinéraires
- Engagement général
Vous ne voulez pas forcément que chaque interaction soit traitée comme une conversion principale de même valeur.
Étape 3 : construire la campagne autour de l’intention
Les recherches à forte intention peuvent être séparées des recherches informationnelles.
Par exemple :
Campagne urgences
- « plombier d’urgence Seattle »
- « plombier 24 h/24 Seattle »
- « plombier canalisation éclatée »
- « service de plomberie d’urgence »
Campagne chauffe-eau
- « réparation chauffe-eau Seattle »
- « remplacement de chauffe-eau »
- « entretien chauffe-eau près de chez moi »
Cela fournit au système d’enchères des signaux plus nets.
Étape 4 : choisir la stratégie d’enchères
Si la campagne dispose de suffisamment de données de conversion fiables et que la priorité de l’entreprise est le volume de leads :
Maximiser les conversions
Si l’entreprise doit maintenir ses coûts d’acquisition autour d’un niveau défini :
CPA cible
Étape 5 : améliorer le signal
Supposons que le compte génère 100 appels, mais que seuls 35 deviennent de véritables opportunités de vente.
Optimiser pour tous les appels peut apprendre à Google à trouver des personnes qui appellent, et pas nécessairement des personnes qui deviennent clientes.
Une configuration avancée peut réimporter dans Google Ads les données de leads qualifiés ou de conversions hors ligne.
Le signal d’optimisation se rapproche alors de :
Clic sur l’annonce → appel → lead qualifié → intervention réservée
C’est bien plus précieux que d’optimiser autour d’une action superficielle.
Les stratégies d’enchères Google Ads avancées qui comptent vraiment
C’est là que s’arrêtent de nombreux guides de base. Dans un compte réel, la stratégie d’enchères n’est qu’une partie du système.
1. N’optimisez pas vers la conversion la moins chère. Optimisez vers la bonne conversion.
2. Séparez les campagnes lorsque l’économie est réellement différente
3. Utilisez les enchères basées sur la valeur lorsque la qualité des leads varie
4. La requête large + Smart Bidding exige de la discipline
5. Ne modifiez pas votre CPA cible tous les deux ou trois jours
6. Ne fixez pas un objectif agressif juste pour embellir le tableau de bord
7. Votre budget et votre stratégie d’enchères fonctionnent ensemble
8. Ne jugez pas une stratégie d’enchères uniquement sur le CPC
Un cadre pratique pour les enchères Google Ads
Si j’examinais un nouveau compte, je ne commencerais pas par modifier la stratégie d’enchères.
Je procéderais dans cet ordre :
1. Définir le résultat commercial : qu’est-ce que le client considère réellement comme une conversion réussie ?
2. Vérifier le suivi des conversions : Google reçoit-il les bons signaux ?
3. Vérifier la qualité des conversions : les conversions suivies ont-elles réellement de la valeur ?
4. Comprendre l’économie : quel est le CPA acceptable ? Combien vaut un client ? Quelle marge l’entreprise réalise-t-elle ?
5. Examiner l’intention de recherche : enchérissons-nous sur des recherches qui indiquent qu’une personne est prête à acheter ?
6. Choisir la stratégie d’enchères : adaptez la stratégie à l’objectif commercial.
7. Fournir des données utiles au système : ne changez pas sans cesse les objectifs avant que la campagne ait eu le temps de réagir.
8. Examiner les termes de recherche et la qualité des leads : l’automatisation ne supprime pas le besoin d’une gestion humaine des campagnes.
9. Renvoyer de meilleures données de conversion à Google : en particulier pour les entreprises de génération de leads, où un envoi de formulaire n’équivaut pas à un client.
10. N’augmenter l’échelle qu’une fois l’économie validée : plus de trafic n’est pas l’objectif. Une entreprise plus rentable, si.
À retenir
Les enchères Google Ads ne consistent plus simplement à décider si un mot-clé doit avoir une enchère de 5 $ ou de 10 $.
The stronger approach is to connect keywords -> search intent -> conversion data → business value → bidding strategy.
Un serrurier peut avoir besoin d’optimiser autour des appels d’urgence qualifiés. Une boutique e-commerce peut avoir besoin de distinguer une commande de 50 $ d’une commande de 1 000 $. Une entreprise B2B peut avoir besoin d’indiquer à Google quels leads deviennent réellement des opportunités.
C’est pourquoi il n’existe pas de « meilleure » stratégie d’enchères Google Ads universelle.
La meilleure stratégie est celle qui donne à Google le bon objectif, les bonnes données et une cible commerciale réaliste.
C’est aussi pourquoi passer du CPC manuel au CPA cible, ou de Maximiser les conversions au ROAS cible, ne doit jamais être considéré comme une optimisation miracle. La stratégie d’enchères ne peut fonctionner qu’avec les signaux et l’économie qui sous-tendent la campagne.
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